Клиенты, которые боятся, с большей вероятностью будут этичны в сложной ситуации, когда ставки увеличиваются, а злые клиенты будут вести себя неэтично, независимо от того, какие ставки, наши исследования показывают.

В нашем исследовании мы эмоционально манипулировали людьми, чтобы они чувствовали злость или страх. Участников попросили написать о трех или четырех событиях или ситуациях из их прошлого, которые заставили их испытать определенные эмоции (гнев или страх).

После этого их попросили выбрать одну ситуацию, которая сделала их наиболее злыми / испуганными, и подробно описать эмоции и чувства, которые они испытали в этой ситуации. Участникам контрольной группы было предложено написать о своей повседневной жизни.

Мы изучали эти две эмоции конкретно не только потому, что гнев считается одним из наиболее часто испытываемые эмоции, но также потому, что есть интересный контраст с этими двумя эмоциями, хотя оба отрицательны. Гнев связан с уверенностью и контролем о том, что произошло или может произойти, в то время как страх характеризуется отсутствием уверенности и контроля.

Как только участники почувствовали злость или страх, мы представили им сценарий, в котором клиент получает неверную сумму изменений в торговой точке. Количество неправильных изменений (ставок) увеличилось с 1 долларов США до 10 долларов США и 50 долларов США.

Наши результаты показали, что эти две эмоции привели к различным моделям этического суждения в сценарии. В то время как испуганные люди проявляют сдержанность, сердитые люди идут вперед и уверенно, ведут себя неэтично.

Успешный рынок работает благодаря неявному предположению, что и розничные продавцы, и покупатели будут следовать моральным и этическим нормам. Прошлые исследования в основном были сосредоточены на неэтичном поведении со стороны бизнеса, например, детского труда в развивающихся странах, следуя экологически неблагоприятным производственным практикам и не будучи социально ответственными. Однако часто упускаемый из виду и недостаточно изученный аспект связан с неэтичным поведением со стороны клиентов.

Неэтичное поведение потребителей может включать в себя кражу в магазинах мелких потребительских товаров, использование купона на товары, которые не были куплены, и потребление продукта в магазине и не оплату его. Хотя во многих случаях эти товары стоят всего пару долларов, их влияние на бизнес может быть на удивление значительным при подсчете.

Согласно докладу,Воровство в магазинах вызывает 38% розничного сокращения в Соединенных Штатах. Это стоит примерно £ 12 миллионов в день в Соединенном Королевстве (причем треть этого приписывается работникам).

В Австралии он несет ответственность за потерю предметов стоимостью $ 7.5 млрд. в год. При 39% кража в магазинах была основной причиной сокращения розничных продаж в Австралии в 2015. Хуже всего то, что эти расходы затем передаются другим клиентам. Текущие оценки положены стоимость сокращения розничной торговли (из-за кражи в магазине и кражи сотрудников) составляет более $ 424 для среднего австралийского домохозяйства.

Неправильное поведение по отношению к бизнесу можно ожидать или оправдывать, если клиент испытывает эмоции, возникающие из-за плохого опыта (например, гнев, возникающий из-за грубого сервера или плохого обслуживания). Менее очевидно, как и почему случайные эмоции (например, вы злитесь из-за происшествия на парковке на работе) должны влиять на несвязанные суждения и принятие решений.

В нашем исследовании мы обнаружили, что разница в этическом поведении обусловлена ​​уровнем воспринимаемого контроля, который потребитель ощущает в ситуации, особенно когда ставки относительно велики. Страшный человек неправильно приписывает отсутствие контроля из эмоциональной ситуации на этический сценарий и становится более осторожным и этичным в несвязанной ситуации.

Напротив, сердитые люди испытывают повышенное чувство контроля из-за эмоций и накладывают их на ситуацию с этикой. Это, в свою очередь, снижает их этическое суждение в сложившейся ситуации, независимо от вовлеченных ставок.

Апелляции по поводу страха могут быть более успешными в противодействии неэтичному поведению клиентов в ситуациях, когда ставки, естественно, высоки, таких как медицинское и страховое мошенничество. Но в обычной розничной обстановке может потребоваться другой подход.

Учитывая, что большое количество неэтичного поведения покупателей происходит в ситуациях с низкими ставками (стоимостью в несколько долларов), когда потери для розничного продавца считаются небольшими и незначительными, уловка будет заключаться в том, чтобы усилить ставки, внушая страх. Кампании были бы более успешными в обуздании неэтичного поведения потребителей, если бы маркетинг разрабатывался таким образом, чтобы повысить ставки на неэтичное поведение, чтобы они воспринимались как высокие. Например, это можно сделать, подчеркнув огромную стоимость мелких неэтичных поступков со стороны клиентов.

На более широком, политическом уровне, стратегия поощрения более «этического, морального» поведения путем выявления негативных, казалось бы, незначительных нарушений, которые потенциально могут оказать огромное влияние на последующие процессы, может быть особенно полезной в кампаниях социального маркетинга.

Об авторе

Нитика Гарг, доцент, маркетинг, UNSW Australia

Эта статья изначально была опубликована в Беседа, Прочтите оригинал статьи.

Книги по этой теме

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon