How Brands Turn Customers Into Devoted Followers

Многие потребители любят продукты, которые они покупают, но некоторые люди выходят за рамки симпатии. Они активно выступают за компании и концепции этих продуктов.

Подумайте о Apple Inc. и ее тенденциях в отношении iPhone, отметив их девятую годовщину в Канаде в июле 11. Телефоны, безусловно, высококачественные. Но многие потребители, блоггеры и медиа-критики также долго бредили о самой фирме и ее общем дизайне. Эти «евангелисты» не работают на Apple, но добровольно поддерживают его и всю линейку продуктов.

Для сравнения, другие компании сотовых телефонов редко вдохновляют такую ​​преданность. Людям могут нравиться отдельные модели телефонов, но они не связаны с производителем позади них.

Многие фирмы хотели бы видеть такой энтузиазм среди своих клиентов, рецензентов и розничных торговцев. Но как они могут создать этих внешних евангелистов?

A показало в нашей бизнес-школе изучил этот вопрос, изучив Винные заводы Онтарио, Большинство этих винных заводов небольшие и имеют ограниченные маркетинговые бюджеты. Тем не менее, они привили преданность среди комментаторов и потребителей за их холодные климатические вина.


innerself subscribe graphic


Схож с религиозной конверсией

Этот успех частично связан с виноградом и вином улучшений за последние десятилетия. Но одного качества недостаточно, чтобы вдохновлять евангелизацию.

Исследователи начали наблюдать за деятельностью, связанной с клиентом, на винодельнях. Они также опросили людей, которые были внешними по отношению к винодельческим предприятиям, но занимались их продуктами. Примеры включают рецензентов, розничных торговцев и рестораторов. В исследовании изучалось, как их взгляды и отношения с винодельнями развивались в течение пятилетнего периода.

Исследование показало, что евангелизация развивается так же, как религиозное обращение (возможно, при условии, что вина историческая ассоциация с религией).

Процесс начинается, когда на винодельнях проводятся события с участием клиентов и других участников. К примерам относятся туры на виноградниках и дегустации вин.

Эти события протекают как религиозные ритуалы. Они включают участников церемониальных процедур, таких как последовательность шагов, связанных с дегустацией вин. Они имеют символические объекты, такие как специальные очки и описательные метки используется с различными винами.

Эмоциональные ответы

Эти ритуалы также включают воодушевляющее повествование и социальное взаимодействие. Один набор ритуалов подчеркивает виновные удовольствия от наслаждения вином. Второй набор подчеркивает историю и методы производства вин. Они описывают традиции их семьи и региона. Часто они прослеживают свою историю в «старой стране» в Европе. Третий набор ритуалов подчеркивает престиж, полученный виноделами, поскольку они все чаще производят вина мирового класса.

Во время этих ритуалов некоторые участники испытывают эмоциональные реакции. Они чувствуют радость от участия в приятных событиях с другими счастливыми людьми. Их впечатляет сложность вина. Они находят ослепление, чтобы научиться ощущать различия между различными винами. Они также восхищаются усилиями, которые виноделы вложили в свои дела в стремлении к совершенству.

Эти ответы эмоционально соединяют участников друг с другом, с виноделами и с самим вином. Эти люди становятся евангелистами. Впоследствии они продвигают вина и винодельческий регион. Для них вино стало больше, чем в бутылке.

Интересно, что некоторые участники более склонны к такой конверсии. Например, некоторые люди считают себя «гурманами» или «любителями вина». Другие сильно отождествляют себя с Онтарио или его винодельческими регионами. Обе группы с большей вероятностью отреагируют эмоционально и станут евангелистами.

Не все покупают в

И наоборот, евангелизация менее вероятна среди тех, кто считает себя простыми потребителями. Они просто хотят вкусного вина по разумной цене. Это также происходит меньше среди людей с сильной профессиональной идентичностью, таких как инспекторы контроля качества. Они рассматривают ритуалы как простые маркетинговые упражнения.

Вы можете видеть похожие элементы в игре с Apple. Его потребители и промоутеры часто описываются как культ как, Его эфирные магазины подобны святыням, и Стив Джобс был его харизматичным, но требовательным первосвященником (сегмент в Симпсоны телевидение показало это квазирелигиозное мнение). Некоторые объявления Apple даже не упоминают о своих продуктах. Вместо этого они подчеркивают свою роль в образ жизни клиента.

Исследование также предполагает, что евангелизация более вероятна, когда фирмы предоставляют аутентичный опыт для участников. Эта аутентичность помогает создавать эмоциональные реакции и взаимодополняющие отношения. Желательные ответы не будут возникать, если потребители рассматривают ритуалы как искусственные дополнения.

Чтобы поддержать этот процесс, некоторые технические компании теперь имеют "Главные евангелисты«Вместе с их отделами маркетинга. Они служат министрами для продвижения практики своих компаний для внешних аудиторий.

Размер не является гарантией

Компании не должны быть большими или богатыми, чтобы вдохновлять евангелизацию. Ключом является способность создавать аутентичные отношения. Например, Канадские ликероводочные заводы виски как правило, намного больше и богаче, чем винодельни Онтарио. Но эти производители не были столь же успешны в вдохновляющей евангелизации.

Однако даже успешное евангелизм не гарантирует непреходящего успеха. смотреть на ежевика, ранее называвшийся Research In Motion. Его ориентированные на электронную почту устройства с их физическими клавиатурами однажды вдохновили такую ​​преданность среди бизнес-профессионалов, что они были названы «взломщиками» наркоманов.

The ConversationНо сенсорные iPhone от Apple расширили привлекательность смартфонов за пределами деловой электронной почты. Они привлекли больше клиентов и позволили больше использовать. Новая религия, следовательно, настигла старую. И теперь, это Apple, которая сталкивается угрозы от продолжающейся эволюции технологий.

Об авторе

Майкл Дж. Армстронг, доцент исследований операций, Brock University; Максим Воронов, профессор, и Уэсли С. Хелмс, адъюнкт-профессор стратегического управления

Эта статья изначально была опубликована в Беседа, Прочтите оригинал статьи.

Похожие книги:

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon