A постоянная тайна обсуждалась в этой президентской кампании были двойные стандарты. Другими словами, в то время как Дональд Трамп, похоже, имеет «выход из тюрьмы бесплатно», Хиллари Клинтон, похоже, не может «пройти».

Речь идет о новостях на прошлой неделе что ФБР смотрит на больше писем потенциально связанный с Клинтоном. Не зная ничего о своем содержании - показывают ли они проступки или нет - реакция пундита была быстрой и отрицательныйкачества опросы возможно, он переместил некоторых избирателей в колонку Трампа. В то же время тропа женщин обвинив Трамп сексуального насилия и рапс не смогли произвести столько возмущения (учитывая значимость предполагаемого нарушения).

Возможность различных стандартов того, как избиратели оценивают предполагаемые недостатки Трампа и Клинтона часто обсуждается, Новое исследование предполагает, что одна из причин может заключаться в том, что мы действительно удерживаем людей, которых мы воспринимаем как лидеров, до более высокого стандарта - и, что более важно, мы легче прощаем тех, кого мы не видим.

«Человеческие бренды»

Вопрос о том, как люди формируют моральные суждения о корпоративных руководителях и других типах представителей, важен, поскольку он отражает их «бренд» или организацию.

Компании используют знаменитостей и спортсменов, чтобы «говорить» за свою продукцию, потому что люди развивают привязанности к таким «человеческим брендам». И эти положительные чувства также проникают в бренд компании.

Но в то время как привязка своего бренда к популярной знаменитости или спортсмена может сделать его более релевантным и потенциально более ценным, есть обратная сторона: чем больше становится бренд человека, тем более влиятельным является пресс-секретарь - чем больше жертвами это относится к моральным суждениям, например, когда индоссант попадает в проступки, и его или ее спонсоры бегут за холмами. Думать Тайгер Вудс, Лэнс Армстронг or Райан Лохте.

Лидерство и влияние

Большинство исследований в этой области предлагают людям свою роль в качестве представителей для брендов или компаний обычно оцениваются с точки зрения привлекательности, надежности и опыта.

То есть мы с большей вероятностью будем покупать то, что они продают (будь то продукт или идея), если они физически привлекательны, кажутся заслуживающими доверия и / или кажущимися экспертами в этой области.

{youtube}ts0XG6qDIco{/youtube}

Мы задавались вопросом, следует ли добавить четвертый критерий: лидерство. Другими словами, нам было интересно узнать, влияют ли воспринимаемые лидерские качества спикеров, как люди реагируют на продукты, бренды или идеи, которые они представляют.

Например, когда мы думаем о лидерах в области технологий, как Элон Муск и Джефф Безос, мы думаем о них почти как синонимы их компаний, Тесла и Амазонка, соответственно.

То есть, как мы рассматриваем руководителей компаний, поскольку лидеры тесно связаны с тем, как мы относимся к их брендам - ​​к добру или к плохому. Они являются руководителями, но они также являются представителями, и их этические недостатки могут в конечном итоге уничтожить их компании.

В то время как большинство наших исследований ориентируется на представителей знаменитостей и то, как их действия влияют на судьбу их брендов, мы думали, что некоторые из тех же соображений могут применяться и в политической сфере. В частности, как наше восприятие их как лидеров влияет на их «личный» бренд и как мы судим их после морального разрыва?

Лидеры получают всю вину

Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели исследование в мае (так же, как начались бои кандидатов в президенты) с участием студентов 209. Мы случайно назначили каждого участника из пяти политических деятелей США, чтобы оценить по пяти критериям: три типичные влиятельные черты представителей (надежность, привлекательность и опыт), а также лидерство и их общая благожелательность по отношению к ним.

Пятью фигурами были президент Барак Обама, Хиллари Клинтон, Берни Сандерс, Дональд Трамп и Тед Крус. Участники набрали назначенного политика, ответив на ряд вопросов обследований по каждому признаку, используя шкалу 1 для 7, чтобы измерить их по нескольким противоположным парам слов, относящимся к категории. Например, при достоверности их спрашивали, был ли политик честным или нечестным, а 1 был наименее честным, а 7 был самым большим.

Затем все баллы подсчитывались для получения общей оценки каждого признака.

Затем мы попросили каждого участника ответить на три общих вопроса, используя аналогичную шкалу 1-7, от решительного несогласия, чтобы полностью согласиться:

1. Если бы этот человек сделал что-то не так, я был бы очень разочарован.

2. Я бы обвинил этого человека, если он или она сделал что-то не так.

3. Я прощаю этого человека, если он или она извинится за правонарушение.

Результаты показали, что оценка политиков с точки зрения воспринимаемого лидерства значительно предсказала, как люди оценивали их позже. То есть высокий балл с точки зрения лидерства был связан с большей виной, большим разочарованием и меньшим прощением (даже после извинений). С другой стороны, более низкий балл коррелирует с меньшей виной и разочарованием и большей способностью прощать.

Как и следовало ожидать, участники, которые указали положительное отношение к политическому деятелю, с меньшей вероятностью обвиняли его или ее за противоправное деяние и, скорее всего, прощали - другими словами, они с большей вероятностью могли бы дать им перерыв. Но несмотря на это, общая связь между восприятием лидерства и последующими моральными суждениями была очень сильной.

Например, Обама и Клинтон получили два из самых высоких результатов с точки зрения лидерства, тогда как Трамп был самым низким среди пяти. Однако участники - даже те, кто позитивно относился к политическому деятелю, - если бы их рассматривали как лидеров, - указали, что они будут гораздо менее склонны прощать их, если они сделают что-то не так.

Интересно, что привлекательность, опыт и доверие не были предикторами обвинения и прощения, то есть они не были статистически значимыми.

Однако ключевой вывод заключается не в различных оценках каждого политика, а в том, что наши взгляды на них как на лидера сильно влияют на нашу толерантность к последующему плохому поведению. Короче говоря, чем больше человек воспринимается как лидера, тем больше они будут обвинены и тем меньше они будут прощены, если их заподозрят в правонарушениях.

Настройка стандарта

Что все это значит?

Будучи воспринимаемым как лидера, приходит со стоимостью: люди будут держать вас на более высоком уровне, поскольку мы интуитивно чувствуем, что это должно быть так. Но, с другой стороны, наши исследования показывают, что те, кого мы не видим, как лидеров, не оцениваются по тому же стандарту.

Вывод не в том, что мы должны понизить стандарт для наших лидеров, но, возможно, мы должны поднять его для тех, кто хочет быть среди них.

Об авторе

Т. Беттина Корнуэлл, профессор маркетинга, Университет штата Орегон и Джеффри Се, доктор философии. Кандидат в области маркетинга, Университет штата Орегон

Эта статья изначально была опубликована в Беседа, Прочтите оригинал статьи.

Похожие книги:

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon