Новое предложение предполагает, что здоровая пища становится все дороже, и потребители могут делать выбор, который не всегда необходим.
Поскольку органические ингредиенты и продукты без глютена часто оцениваются выше, потребители могут пропустить покупку определенных продуктов из-за неуместной убежденности в том, что подобные цены применяются к другим продуктам.
«В пяти исследованиях мы обнаруживаем, что потребители подписываются на общую теорию лжи, что здорово = дорого, несмотря на то, что эти отношения вряд ли будут истинными во всех категориях продуктов и контекстах», - говорит Келли Хоуз, адъюнкт-профессор маркетинга Университета Вандербильта , «В результате эта теория заклада чрезмерно применяется за пределами категорий, где это объективно верно».
Результаты исследования показывают, что, когда предмет стоит дороже, потребители делают вывод о том, что он более здоров только по цене. Аналогичным образом, потребители предполагают, что продукты, идентифицированные как более здоровые, будут стоить дороже.
Кроме того, потребители часто отказываются от цен, когда нет четких различий в питательных преимуществах различных вариантов. Например, участникам исследования было предложено выбрать между двумя пунктами для друга, который пытался питаться здоровым. Когда «Жареная курица» была оценена в $ 8.95 против «Chicken Balsamic Wrap» за $ 6.95 в том же (вымышленном) ресторане, люди выбирают жареные бальзамики. Но когда цены были перевернуты, так были и выборы.
Здоровая = дорогая теория также побуждает потребителей полагать, что особый «здоровый» ингредиент более важен, когда предмет, содержащий его, имеет более высокую цену.
Наконец, потребители потребляли продукты с более низким уровнем цен до более жесткого стандарта доказательств для любых заявлений о состоянии здоровья. Участникам сказали, что средняя цена белкового бара составляет $ 2. Когда белковый бар был оценен в ценах 99, потребители рассмотрели в среднем три отзыва продуктов. Но когда стоимость бара выросла до $ 4, они просмотрели в среднем два отзыва продукта.
В совокупности эти исследования показывают, что «здоровая = дорогая» интуиция действует как предвзятость в формировании того, как потребители обрабатывают информацию о здоровье и цене.
«Если вы работаете с неограниченным бюджетом, пытаясь приготовить и обслуживать здоровое питание, то, возможно, это не проблема», - пишут исследователи в исследовании, которое будет опубликовано в Журнал Consumer Research.
«Тем не менее, любой, кто пытается управлять своими продовольственными бюджетами и чувствует себя хорошо о здоровом питании своей семьи, может слишком много заплатить за свое питание. Это может произойти, несмотря на готовность как цен, так и информации о питании из-за того, что занятый и часто поспешный потребитель жертвует здоровьем, пытаясь сбалансировать бюджеты ».
Об авторах
Другие соавторы исследования из Университета штата Огайо и Университета Джорджии.
Источник: Университет Вандербильта
Похожие книги:
at Внутренний рынок самовыражения и Amazon
