Изображение на Чарльз Васва 

В серии исследований, опубликованных в журнале Журнал государственной политики и маркетинга, мы обнаружили, что реклама, показывающая, что люди едят нездоровую пищу, побуждает людей, сидящих на диете, есть меньше. Хотя это может показаться нелогичным, эти выводы согласуются с предыдущими исследованиями по ментальные образы. Недавние исследования показывают, что простое представление о том, что мы выполняем действия или испытываем эмоции, активирует нейронные сети, аналогичные тем, которые связаны с их реальными действиями или опытом.

Что происходит, когда мы представляем, что едим?

Образы, с которыми мы сталкиваемся на протяжении всей жизни, обладают способностью в значительной степени формировать наш опыт. В соответствии с нейровизуальные исследования, простой вид того, как кого-то ударили молотком, активирует нейронные сети в нашем мозгу, которые связаны с болью. В результате эти образы вызывают эмоции и поведение, соответствующие чувству боли.

Такие эффекты также распространяются на потребление пищи. Поле образов потребления относится к насыщенным изображениям потребления пищи, например, ad показывая крупным планом пиццу и кого-то, кто ее ест. Некоторые исследования даже указали, что изображения потребления могут заставить людей ошибочно вспомнить, что они ели выставленную еду.

Почему это важно? Это важно, потому что просто мысль о том, что мы что-то съели, может заставить нас чувствовать себя сытыми. В 2010, исследователи просили людей представить, как они едят 3 или 30 шоколадных конфет M&M's. Затем они вручили им тарелку со сладостями. Люди, которые представляли, что съедают 30 шоколадных конфет в форме пуговиц, в конечном итоге чувствовали себя сытыми и съедали меньше сладостей по сравнению с теми, кто представлял себе, что съедают только 3. В ходе нашего исследования мы решили поднять этот вопрос на следующий уровень и проверить, сохраняется ли эффект. когда люди видят, что кто-то другой ест в рекламе.

Если вы сидите на диете, видя, как кто-то ест, вы едите меньше

Мы пригласили 132 студента, сидящего на диете, в нашей лаборатории Гренобльской школы менеджмента, чтобы посмотреть рекламу. Половина из них видела реклама M&M's наполненные образами потребления: сладости, цвета и человек, который их ест. Другая половина студентов увидела рекламу с двумя анимированными M&M's в супермаркете до, лишенный образов потребления. Затем мы дали каждому студенту по 70-граммовой чашке M&M's и попросили их съесть сколько душе угодно. Среди студентов те, кто видел рекламу M&M's с изображением потребления, ели меньше сладостей, чем те, кто не видел рекламу.

Мы продолжили это исследование другим, в котором 130 студентов увидели реклама гамбургера. Половину добровольцев из пула попросили представить, как они едят гамбургер, а другую половину попросили представить, как они снимают это на камеру. Затем студенты получили серебряный пакет печенья в шоколадной глазури. Те, кто смотрел рекламу и представлял себе, как ест гамбургер, ели меньше печенья в шоколаде, чем те, кто только представлял себе, как снимает это.

Оба исследования являются доказательством того, что одного вида того, как кто-то ест нездоровую пищу или только нездоровую пищу, достаточно, чтобы люди, сидящие на диете, отказались от нее, по крайней мере, на какое-то время.

Как диетические кампании могут помочь вам есть меньше?

В следующем исследовании мы проверили, можем ли мы использовать эти результаты для продвижения здорового питания. Мы предсказали, что кампании по продвижению здорового питания, основанные на образах нездорового потребления, окажут более сильное влияние на людей, сидящих на диете. Мы разработали четыре объявления для стимулирования здорового питания:

Фото: Миа Бирау и Каролина О.С. Верле. Автор условии

Фото: Миа Бирау и Каролина О.С. Верле. Автор условии

Фото: Миа Бирау и Каролина О.С. Верле. Автор условии

Фото: Миа Бирау и Каролина О.С. Верле. Автор условии

Всего для участия в нашем онлайн-исследовании было привлечено 594 взрослых американца. Каждый участник был выбран случайным образом для просмотра одного из четырех объявлений. Затем мы попросили их

представьте, что вы собираетесь перекусить и открываете пачку чипсов. В мешочке 20 фишек. Сколько картофельных чипсов вы бы съели ПРЯМО СЕЙЧАС?

Люди, которые смотрели кампанию, требующую от них представить, что они поглощают картофель фри, выразили желание съесть меньше чипсов, чем те, кто участвовал в кампании картофеля фри без изображений потребления. Те, кто представлял, что ест яблоко, были более склонны поддаться картофельным чипсам, чем те, кто представлял, что ест картофель фри.

Эти результаты идут вразрез с текущими методами государственной политики, направленными на пропаганду здорового питания путем опоры на изображения питательных продуктов. Однако наше исследование показывает, что кампании по здоровому питанию должны включать и изображать потребление нездоровой пищи. Действительно, люди, сидящие на диете, воображая, что едят нездоровую пищу, сознательно связывают это с неспособностью достичь своих целей по снижению веса.

Какой вывод для вас?

Сегодня люди отдают предпочтение здоровье и благополучие все больше и больше. Если вы один из многих, кто считает диету и здоровое питание своей их резолюция номер 1 на 2023 год, наш совет: не поддавайтесь желанию закрыть глаза, когда всплывает заманчивая реклама. Вместо этого полностью займитесь ими, представляя, как ваши губы тянутся к запрещенной еде. Согласно науке, это может просто сократить ваши нездоровые привычки в еде.

Об авторах

Бирау Миа, доцент кафедры маркетинга, Бизнес-школа EM Lyon и Каролина О.К. Верле, Профессор маркетинга, Гренобльская школа менеджмента (GEM)

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.

Похожие книги:

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Дыхание: новая наука об утерянном искусстве

Джеймс Нестор

Эта книга исследует науку и практику дыхания, предлагая идеи и методы для улучшения физического и психического здоровья.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Парадокс растений: скрытые опасности «здоровой» пищи, вызывающие болезни и увеличение веса

Стивен Р. Гандри

Эта книга исследует связи между диетой, здоровьем и болезнями, предлагая идеи и стратегии для улучшения общего состояния здоровья и хорошего самочувствия.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Код иммунитета: новая парадигма настоящего здоровья и радикального омоложения

Джоэл Грин

Эта книга предлагает новый взгляд на здоровье и иммунитет, опираясь на принципы эпигенетики и предлагая идеи и стратегии для оптимизации здоровья и старения.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Полное руководство по голоданию: исцелите свое тело с помощью прерывистого, чередующегося и длительного голодания

д-р Джейсон Фанг и Джимми Мур

Эта книга исследует науку и практику голодания, предлагая идеи и стратегии для улучшения общего состояния здоровья и хорошего самочувствия.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа