Почему люди выбирают дорогие брендированные наркотики над дешевыми дженериками?

Австралийский федеральный суд обвинил Reckitt Benckiser обманчивых потребителей. Британская компания продает продукты в своем ассортименте Nurofen для конкретных видов боли. По правде говоря, все они содержат один и тот же активный ингредиент: анальгетический препарат, называемый ибупрофен. Ибупрофен не может быть нацелен на какие-либо конкретные боли.

По вашему мнению, никакого реального вреда, за исключением того, что эти продукты были проданы в два раза по цене «стандартного» нурофена.

Профилирование или просто блестящий маркетинг?

Хотя может быть некоторая ценность, позволяющая людям совершать покупки по симптому, а не по отношению к активному ингредиенту, цена кажется слишком ненадлежащей. Но, возможно, недостаточно высоко, чтобы оправдать возмущение СМИ. Является ли реальная проблема, что мы брезгливы в отношении компаний, получающих прибыль от наших страданий?

Постепенное поколение «бэби-бумеров» убеждало, что «мы того стоим», вместе с озаглавленным нарциссизмом «тысячелетних», считаем, что когда мы страдаем, мы хотим, чтобы самое лучшее, что нужно было лечить это, быстро, без компромиссов. Помимо упрощенного выбора шоппинга по симптомам, продукты, которые, как представляется, предназначены для лечения наших точных дискомфорт (боль в течение периода, головные боли, похмелье), скорее всего, будут считаться более эффективными, чем обезболивающие средства общего назначения.

Кроме того, мы верим в науку - и особенно в медицинскую науку - как надежный, рациональный источник власти; следовательно, все эти объявления показывают мужчин (обычно мужчин) в белых халатах. Неужели эти патриции не будут вводить нас в заблуждение, только ради прибыли?


графика подписки внутри себя


Решение суда действительно выгодно нам?

Защитная полиция австралийского федерального суда может принести пользу потребителю в краткосрочной перспективе, но есть оборотная сторона. Мы, скорее всего, успокоимся тем, что будущие требования будут «законными, достойными, честными и правдивыми», что сделает нас более склонными придавать им доверия, а не взглянуть на небольшой шрифт и немного подумать о себе - последнее что большинство брендов захотят.

До сих пор так отвратительно. Такие претензии - идентичные продукты, разные обещания и разные цены - кажутся достойными ученика, стоящего перед гневным заседанием лорда Сахара для теневого общения на рыночном лареке.

Однако представьте себе, что вы являетесь GP в частной практике. Обеспокоенные родители шестилетней болью приносят ее к вам. Если у вас нет основной травмы или органического состояния для лечения, вы решаете, что боль, безусловно, остановится через несколько дней. Легкий анальгетик поможет немного в то же время, но эффекты будут значительно увеличены, если маленький пациент может убедиться, что ее лекарство сделано специально для лечения ее боли в животе. Тем более, если ее любящие родители тоже верят в это. И, чтобы ее родители действительно поверили, вам нужно будет много раз обвинять их в том, что они будут платить за один и тот же препарат у химика. Какая тогда цена правда?

Сила веры

Многочисленные исследования продемонстрировали эффективность эффекта плацебо. Таким образом, хотя по номинальной стоимости кажется несправедливым продавать идентичный продукт ибупрофена для конкретных алиментов или для разных потребительских сегментов (возможно, для нескольких покупок, где их хватило бы), может быть аргумент, что это может действительно повысить его эффективность в области, указанные через явная сила веры.

Хотя «рациональные» комментаторы могут осуждать это как глупо, наука предложила бы это работать. Кроме того, из-за нашей тенденции изменить наши взгляды, чтобы уменьшить когнитивный диссонанс (умственный дискомфорт, который мы чувствуем, когда у нас есть две или более противоречивые идеи или ценности), взимая премию за такие «целевые» продукты, мы - потребитель - вполне можем усиливать любой эффект плацебо чтобы оправдать нашу покупку (например, когда люди требуют фантастической эффективности для дорогостоящих кремовых кремов для макияжа, считая, что «лид-эквивалент» неэффективен).

Хотя в общественном достоянии нет ничего, чтобы предлагать какую-либо благородную цель со стороны Reckitt Benckiser, непреднамеренный эффект удаления этого «целевого» диапазона может заключаться в том, чтобы оставить некоторых потребителей менее способными лечить их боль. Placebos добавляют оттенок серого к этическим соображениям при лечении. Большая свобода действий может иметь реальную ценность, помимо справедливой прибыли, в том, как некоторые продукты описываются или позиционируются. Вместо того, чтобы просто использовать наши страхи и играть в наши базовые инстинкты, возможно, эффективный маркетинг, по крайней мере на этой арене, мог бы внести что-то в сумму человеческого счастья.

Об автореБеседа

Hallam leslieЛесли Халлам, директор курса «Психология рекламных магистерских программ», Университет Ланкастера. Магистерская программа в Университете Ланкастера - это уникальный интерфейс между мирами академической психологии и индустрии коммуникаций, подготовка студентов к роли, в которой они могут использовать передовые научные исследования и теоретическое понимание, чтобы обогатить их последующую карьеру в исследованиях или планировании

Эта статья изначально была опубликована в Беседа, Прочтите оригинал статьи.


Связанные книги:

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon