Новое исследование дает представление о том, почему таргетированная реклама Facebook иногда может быть далеко не базовой.
Исследователи уже знали, что Facebook создает профили интересов для пользователей на основе действий каждого пользователя, но новое исследование показало, что этот процесс не учитывает контекст этих действий.
«Например, если вы опубликовали что-то о том, как сильно вы не любите зеленый сыр, алгоритм, который Facebook использует для определения ваших интересов, скорее всего, заметит, что вы поделились чем-то о зеленом сыре», — говорит Аафак Сабир, ведущий автор статьи о работе и Аспирант Университета штата Северная Каролина. «Но алгоритм Facebook не зафиксировал контекст вашего сообщения: что вы не любите зеленый сыр. В результате вы можете начать получать таргетированную рекламу зеленого сыра».
Facebook была открыта в отношении таргетинга рекламы на отдельных пользователей на основе интересов каждого пользователя. Он также ясно дал понять, что делает выводы об интересах пользователя на основе действий этого человека. Однако не было ясно, как именно работает этот процесс.
«Хорошо известно, что алгоритм таргетинга Facebook часто отправляет людям рекламу о вещах, которые им не интересны», — говорит Сабир. «Но было непонятно, почему люди получали неправильную рекламу».
«Последствия выявления неверных интересов на одной из крупнейших социальных сетей в мире важны по двум причинам», — говорит Анупам Дас, соавтор статьи и доцент компьютерных наук. «Эта неточность имеет как экономические последствия, поскольку она имеет отношение к эффективности платной рекламы, так и последствия для конфиденциальности, поскольку она повышает вероятность распространения неточных данных о людях на нескольких платформах».
Чтобы узнать больше о том, как Facebook создает свои профили интересов для пользователей, исследователи провели два исследования.
В первом эксперименте исследователи создали 14 новых учетных записей пользователей на Facebook. Исследователи контролировали демографические данные и поведение каждой учетной записи и отслеживали список интересов, созданный Facebook для каждой учетной записи. (Каждый пользователь может увидеть список интересов, составленный для них Facebook, нажав на свои рекламные предпочтения, затем «Категории, по которым вы связывались», а затем «Категории интересов».)
«Этот первый эксперимент позволил нам увидеть, какие действия связаны с тем, что Facebook вызывает интерес», — говорит Сабир. «И ключевой вывод здесь заключается в том, что Facebook использует агрессивный подход к определению интересов.
«Даже такая простая вещь, как прокрутка страницы, привела к тому, что Facebook определил, что пользователь интересуется этой темой. Для 14 учетных записей, которые мы создали для этого исследования, мы обнаружили, что 33.22% предполагаемых интересов были неточными или неуместными».
«Затем мы хотели посмотреть, будут ли эти выводы справедливы для более крупной и разнообразной группы пользователей, что послужило толчком для второго эксперимента», — говорит Дас.
Во втором эксперименте исследователи набрали 146 участников исследования из разных уголков мира. Участники исследования загрузили расширение для браузера, которое позволило исследователям собирать данные из учетной записи каждого участника в Facebook об их интересах. Затем исследователи задали участникам вопросы о точности интересов, которые Facebook вывел.
«Мы обнаружили, что 29.3% интересов, которые Facebook перечислил для участников исследования, на самом деле не представляли интереса», — говорит Дас. «Это сравнимо с тем, что мы видели в наших контролируемых экспериментах.
«Мы также обнаружили, что большинство участников исследования даже не знали о существовании менеджера рекламных предпочтений Facebook. Они не знали, что существует список интересов, которые они могут просмотреть, или что Facebook предоставляет хотя бы базовое объяснение того, почему он присвоил пользователю определенный интерес.
«Это интересное открытие само по себе», — говорит Дас. «Потому что цель предоставления всей этой информации об интересах якобы состоит в том, чтобы быть прозрачным для пользователей. Но учитывая, что многие пользователи даже не знают, что эта информация доступна, Facebook не достигает этой цели».
Исследователи представят бумаги о своей работе на 25-й конференции ACM по совместной работе с компьютерной поддержкой и социальным вычислениям (CSCW), которая проходит онлайн 12-16 ноября.
Источник: НС
