Вам действительно нужна еще одна бутылка с водой, или ваш мозг просто устал? Тира Конакан / Moment Collection / Getty Images

Социальные сети могут истощать ум. А когда вы морально истощены, на вас с большей вероятностью повлияет большое количество лайков на постах — вплоть до того, что вы нажмете на рекламу продуктов, которые вам не нужны или не нужны — согласно нашим недавним экспериментам на как социальные сети влияют на поведение.

Как профессор рекламы, я изучал поведение в социальных сетях в течение многих лет. В конце 2022 года мой коллега Эрик Хейли и я провел три онлайн-исследования среди американцев в возрасте от 18 до 65 лет, чтобы проверить, как люди с разной умственной нагрузкой по-разному реагируют на рекламу.

Контрольной группе в каждом исследовании не давали вводного задания — мы просто предлагали им посмотреть рекламу. Вторая группа должна была запомнить девятизначное число, а затем посмотреть на объявление. Третья группа прокручивала свою ленту в Instagram в течение 30 секунд, а затем смотрела рекламу. В первом исследовании использовалась реклама услуги по приготовлению еды, во втором — мороженого, а в третьем — кофейных зерен.

Рекламное фото и подпись были одинаковыми для всех в каждой группе, менялось только количество лайков. Участники случайным образом видели рекламу с несколькими сотнями лайков или десятками тысяч лайков. После просмотра рекламы каждый участник оценивал, насколько он был бы готов купить товар и сколько умственных усилий потребовалось, чтобы обдумать информацию. Группа, которая первой использовала Instagram, с наибольшей вероятностью захотела купить рекомендуемый продукт, когда было много лайков или комментариев, и они также сообщили, что приложили больше всего умственных усилий для оценки рекламы.

В одном исследовании мы попросили людей объяснить, почему они хотели купить продукт, и люди из контрольной группы дали простые, рациональные ответы на свой выбор: «Я думал о вкусах мороженого и о том, каковы они будут на вкус». Или: «Мне нравится реклама. Это просто и чисто. Сразу переходит к делу…»

Однако те, кто просто пролистал соцсети 30 секунд, часто давали бессмысленные ответы. Например, некоторые давали односложные ответы, такие как «еда» или «тарелка». Другие прямо сказали нам, что это было сложно обработать: «На картинке было слишком много слов и вариантов».

Почему это важно

Исследователи называют это состояние умственного истощения «когнитивная перегрузка». Использование социальных сетей приводит вас в такое состояние, потому что вы постоянно оцениваете различные типы текстов, фото и видео сообщений от очень разных людей. В течение нескольких секунд вы можете увидеть текст от вашего супруга, фото от коллеги, видео от знаменитости и мем от вашего брата. Вся эта прокрутка и оценка оставляет нас измотанными и рассеянными.

Представьте, что вы спрашиваете своего соседа по комнате, не хочет ли он пойти за пиццей. В нормальных условиях сосед по комнате может учитывать несколько факторов, таких как стоимость, голод, время или график. Теперь представьте, что вы задаете своему соседу по комнате тот же вопрос, пока он разговаривает по телефону с больным родственником после того, как наступил на собачье дерьмо, и он также только что получил сообщение от своего бывшего, помня, что опоздал на работу. У них больше нет умственной энергии или ресурсов, чтобы логически обдумать, является ли пицца на ужин хорошей идеей. Они могут просто закричать: «Да, конечно!» забегая внутрь, чтобы почистить обувь.

Единственным исключением является случай, когда у человека есть большой опыт, история или знания в отношении конкретного продукта или идеи. Когда это так, они могут подумать о том, действительно ли они выиграют от покупки рекламируемого товара. Мы подтвердили это в эксперименте с рекламой кофейных зерен. В общем, любители кофе тщательно учитывают многие факторы — тип зерен, степень обжарки, страну происхождения и многое другое. Так что, даже когда эти люди были в ментальном тумане, их не убедила реклама с высокими показателями.

Понимая, как на них могут бессознательно влиять социальные сети, потребители могут быть более вдумчивыми и преднамеренными в регулировании их использования — и, надеюсь, не покупать еще одну бутылку воды, которая им не нужна.

Что еще не известно

Мы еще не знаем, какие платформы социальных сетей являются наиболее истощающими.

Медиа-среды, такие как TikTok, Instagram Reels и YouTube, по-видимому, наиболее утомительны для ума, потому что в них есть текст, фотографии, видео, анимация и звук — часто все сразу и перекрывающиеся друг с другом. Эти платформы также где рекламодатели тратят много денег, поскольку они предлагают высокая рентабельность инвестиций для брендов.

Об авторе

Мэтью Питтман, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью, Университет Теннесси

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.

книги_осведомленность