«Наука» заставляет людей с оптимизмом смотреть в будущее. WIN-Инициатива / Камень через Getty Images

Harley-Davidson - один из самых знаковых брендов в мире. Однако Harley-Davidson не продает мотоциклы, а продает стиль жизни. Посмотрите на любую рекламу Harley-Davidson, и вы увидите, как кто-то едет по открытой дороге. Бренд Harley-Davidson - это свобода. Отношение. Жить по своим правилам.

Бренд - это невысказанная отправная точка, когда вы впервые сталкиваетесь с каким-либо объектом, человеком или идеей. Это эмоциональный, сенсорный и когнитивный рефлекс, который формирует, как измеряется последующая информация. Поэтому ключом к успешному маркетингу является понимание этой отправной точки.

Точно так же, эффективная научная коммуникация зависит от понимания факторов, которые влияют на общественное восприятие науки, так что те, кто делает общение - такие как исследовательское сообщество, медицинские работники или правительственные учреждения - могут продвинуть большее общественное понимание науки или мотивировать действия отдельных лиц, групп или общества.

Итак, через призму маркетинга, что такое «бренд» науки как предприятия? Это особенно важный вопрос во время пандемии COVID-19, когда заголовки по всему миру переключили глобальное внимание на науку о коронавирусе.

A Март 2020 Pew Research опрос спросил американцев, как они относились к коронавирусу за последнюю неделю. Люди сообщили, что хотя бы немного времени испытывали нервозность, беспокойство, депрессию и даже физические реакции.

Но, несмотря на эти неприятные чувства, почти 3 из 4 американцев указали, что они надеются на будущее.

Как мои коллеги по общению и я найти, надежда является отправной точкой для того, что публика думает и чувствует о науке.

Надежда на будущее, основанная на науке

Наука считает, некоммерческая организация, работающая над усилением общественной поддержки науки с которым я сотрудничаю, провел несколько опросов, которые задают респондентам вопрос с несколькими вариантами ответов о том, что приходит на ум, когда они слышат слово «наука». То, что они нашли, было ясно: американская публика чувствует «надежду».

В Исследование ScienceCounts 2018 года63% респондентов сказали, что когда они слышат слово «наука», на ум приходит «надежда». Следующими наиболее распространенными ответами, всего 9% и 6%, были «страх» и «радость».

Что еще более важно, чувство «надежды» сохраняется в разных демографических группах, независимо от политической идеологии. Обследование, запланированное на осень 2020 года, позволит проверить, сохраняются ли эти ассоциации на фоне пандемии коронавируса.

Надежда - сложная эмоция, и она не нова для научно-коммуникационные исследования, Это чувство ожидания и желание определенного результата. Другими словами, надежда связана с будущей наградой, которую психологи называют Ориентация на «отдачу».

Но на что именно надеется публика? Это будущая выплата коронавирусной вакцины? Это способ решения проблемы изменения климата? Может быть, это поиск жизни на другой планете или открытие прорыва в искусственном интеллекте.

Надежда нюансирована: многочисленные личные ценности и убеждения влияют на то, на что надеются различные слои общества и почему. Я утверждаю, что эта двусмысленность в конечном итоге приносит пользу научному сообществу.

Наука это полезность; оно приобретает смысл для публики, когда оно связано с вопросами, которые их волнуют. Например, сегменты общественности, которые пренебрегают научными данными, связанными с научными проблемами, на самом деле все больше поддерживают эти доказательства, когда политика - набор рекомендаций для будущих действий - совпадает с их существующим мировоззрением.

Соединение науки с соответствующими общественными ценностями и убеждениями является ключевой частью эффективного научного общения. Лидеры научного сообщества призвали ученых развивать более тесные связи с различными общественными аудиториями, Десятилетия коммуникационных исследований показывают, как разные заинтересованные стороны формировать их сообщения, чтобы соответствовать различным аудиториям.

Но то, что поставлено на карту, когда существует несоответствие между тем, как разные субъекты на стыке науки и общества позиционируют себя в научных дебатах, является раздробленным видением роли, которую наука играет в обществе.

Как ученые видят науку

В серии последующих опросовколлеги из НаукаСчеты, Центр коммуникаций науки им. Алана Алды, Университет штата Мичиган, Техасский университет в Остине и я копался в собственных перспективах ученых. Мы задали тот же вопрос ученым из 27 различных научных обществ, а также преподавателям и научным сотрудникам в 62 государственных и частных исследовательских университетах о том, как они думают и относятся к науке. Мы хотели увидеть, как их ответы отличаются, если вообще отличаются, от ответов широкой публики.

То, что мы обнаружили, было менее последовательным паттерном: в то время как только 6% общественности ответили «радостью», 40% ученых ответили. «Надежда» была близкой секундой, так ответили 36% ученых.

В отличие от ориентированной на надежду ориентации надежды, радость предполагает «Ориентированная на процесс ориентация»где повседневный опыт проведения научных исследований мотивирует эмоциональную реакцию. Это неудивительно: большинству ученых нравится работа, которую они делают.

Этот разрыв между тем, как ученые и не ученые думают и относятся к науке, может иметь интересные последствия для того, как одна группа общается с другой о научном предприятии.

Наука занимает положительное место в сердцах большинства людей. SOPA Images / LightRocket с помощью Getty Images

Полировка бренда

Понимание того, как потребители думают и чувствуют продукт или услугу, является сутью брендинга. Бренды становятся формой самовыражения, и цель любого маркетолога - разработать коммуникационную стратегию, которая может извлечь из этого выгоду.

Нет никаких сомнений в том, что наука развивалась как бренд сам по себе, с Глобальный Марш для Науки быть одним большим выражением этого. Эти демонстрации в 2017 году натравливали тех, кто «на науку», против тех, кого они называли «антинаукой». Хотя многие ученые предупредил об использовании тактики «мы против них» В научной коммуникации идея «войны с наукой» оставила свой след в глазах многих граждан. наука как партизанский вопрос, а не политический вопрос.

Распаковка различных значений надежды как среди ученых, так и среди ученых, является важным первым шагом на пути к единому видению передачи обещаний науки. На что люди надеются в контексте науки и в какие сроки? Понимание этих различных взглядов на надежду - и там, где существует общая основа - крайне важно, чтобы наука служила средством нашего коллективного благополучия.

Об авторе

Тодд Ньюман, доцент кафедры наук о жизни, Университет Висконсин-Мэдисон

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.

books_science