В былые времена простые старые продукты становились «брендами», когда покупатели доверяли им превосходные характеристики. Попутно возникла реклама брендов как способ увеличения потребления и укрепления доверия. В 1946 году Procter and Gamble заявили, что «Tide делает одежду чище, чем любое другое средство для стирки, которое вы можете купить». P&G была так уверена, что предлагала покупателям полную гарантию возврата денег. Это была классическая «причина почему» в рекламе и знаменовала золотой век, когда рекламодатели пользовались высоким уровнем доверия потребителей.
Fast-forward 70 years и телевидение, один из самых надежных рекламных форматов, - это только доверяют 56% людей, Итак, как мы сюда попали?
В статистике британского агентства по стандартам рекламы (ASA) есть ключ к пониманию, который защищает потребителей от вредной, вводящей в заблуждение или оскорбительной рекламы. В прошлом году он получил больше, чем жалобы 37,000. В результате Объявления 3,000 были изменены или отозваны.
Одной из причин этого является то, что рекламодатели всегда ищут преимущество, и это включает в себя «причину» рекламы, предназначенную для передачи информации о том, как продукт отличается. Неважно, как это изменилось. Возможно, бренд работает с атрибутом, оцененным клиентами. Или в случае с Mars Treets из 1960s утверждают, что он «тает во рту не в ваших руках».
Confused.com
Широкополосным интернет-провайдерам трудно быть разными, и в центре внимания их рекламы обычно стоит цена. Это, как известно, является самым важным атрибутом, определяющим принятие решений о покупке потребителя. Однако после расследования ASA и Ofcom обнаружил, что «Люди ожидали, что будут введены в заблуждение широкополосными объявлениями» и что вокруг 80% клиентов не могут рассчитывать общая стоимость их контракта.
В результате расследования ASA широкополосные объявления теперь должны быть разработаны таким образом, чтобы облегчать сравнение цен, а не «путать или вводить в заблуждение». Но во многих рекламных объявлениях основное внимание уделяется не цене, а другим характеристикам, используемым потребителями как «причина». И, конечно же, требования к эффективности должны быть как практичными, так и проверенными, такими как «Tide моет одежду чище» или «Фея длится дольше».
В 2009 реклама для глазного крема «Definity Eye Illuminator» Олайя с участием Twiggy требовала «уменьшить внешний вид морщин и темных кругов для более ярких, молодых глаз». Люди жаловались, что зрительные области модели были подвергнуты аэрографии и не достигались при использовании только одного продукта. ASA согласились, что реклама вводит в заблуждение клиентов и это было впоследствии запрещено.
В других случаях у вас может появиться шанс доказать свою претензию. Это был тот случай, когда Reebok сказал, что его тренеры Easytone помогли вам «улучшить ноги и лучшую задницу с каждым шагом». Для многих потребителей это очень убедительная причина. К сожалению, преимущество в производительности не могло быть подтверждено с помощью научных доказательств, объявление было запрещено, и компания оштрафована.
{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}
Сказочный нафт
Вес всех этих ящиков означает, что у нас может не быть такой же уверенности при покупке стирального порошка Tide в начале 1950-х годов. Но вы видите странное яркое пятно во мраке. Производители Persil возражали против заявления P&G о том, что ее средство для мытья посуды Fairy Liquid работает «в два раза дольше, чем следующий самый продаваемый бренд». Но после тщательного тестирования ASA обнаружила, что продукт действительно длился «по крайней мере» в два раза дольше, чем Persil.
Иногда бренды получают общественный и медийный контроль без каких-либо явных претензий или жалоб, но для того, что клиенты «делают вывод» из рекламы или упаковки продукта. Теско был недавно был под огнем для своего нового ассортимента брендов «вымышленной фермы» - буколический бит упаковки, который продает продукты питания под множеством домашних названий, Для покупателей не кажется необоснованным ожидать, что курица, заклейменная как «Willow Farm», по крайней мере начала свою жизнь на чем-то, называемом Willow Farm, или что их клубника клубники действительно была выбрана на ферме под названием «Rosedene». Имейте в виду, что этот подход уже давно используется Алди. Так мы действительно возражаем?
И поддельные фермы, в конце концов, представляют собой небольшое пиво. Недавние скандалы в Volkswagen и Mitsubishi стали свидетелями рекламы, основанной на чем-то, что тогда оказалось неверным. Это имеет гораздо более серьезные последствия. Те «причины, почему» важны для покупателей автомобилей - показатели мощности, выбросы и показатели потребления топлива - часто занимают видное место в рекламных объявлениях. Миланский скандал в Японии участвовали в тестах экономии топлива.
С таким количеством случаев, когда потребителей вводят в заблуждение, неудивительно, что большинство людей доверять личные рекомендации гораздо больше, чем реклама. И поэтому может показаться странным, что бренды, похоже, могут сравнительно быстро восстановиться. После скандала с выбросами Volkswagen - крупнейший корпоративный скандал последних лет - бренд упал на дно списка BrandIndex (показатель качества, ценности и репутации бренда).
Всего три месяца спустя от 35-го места до 18th, Реабилитация эффективности акций также вернулась на 26% с момента ее февральского минимума, и, по мнению аналитиков, VW снова является «инвестиционной компанией».
Очевидно, что краткосрочные последствия вводящих в заблуждение объявлений в виде запретов и штрафов и более серьезные последствия для случаев доказанного обмана. Но в конечном счете, насколько это действительно важно? Наше доверие к рекламе теперь может быть настолько низким, что мы с удовольствием допустим искажение информации и даже прямое мошенничество, которое мы будем омывать, пока мы продолжаем идти вперёд.
Об авторе
Тимоти Фроггетт, старший преподаватель и руководитель курса по маркетингу, Университет Англия Раскин
Эта статья изначально была опубликована в Беседа, Прочтите оригинал статьи.
Книги по этой теме
at Внутренний рынок самовыражения и Amazon
