Как вы можете выбирать, не зная об этом

поведение

Как вы можете выбирать, не зная об этом
Эффект приманки - это явление, при котором потребители меняют свои предпочтения между двумя вариантами, когда они представлены третьим вариантом. Shutterstock

Цена является самый тонкий элемент о маркетинговой структуре, и много думают о том, чтобы установить цены, чтобы подтолкнуть нас к увеличению расходов.

Есть один особенно хитрый тип ценовой стратегии, который маркетологи используют, чтобы заставить вас переключить свой выбор с одного варианта на более дорогой или прибыльный.

Это называется эффект приманки.

Представьте, что вы покупаете блендер Nutribullet. Вы видите два варианта. Более дешевый, за $ 89, продвигает мощность 900 и набор аксессуаров из пяти частей. Более дорогой, в $ 149, это 1,200 ватт и имеет аксессуары 12.

Как вы можете выбирать, не зная об этом

Какой из них вы выберете, будет зависеть от некоторой оценки их относительного соотношения цены и качества. Тем не менее, не сразу видно, что более дорогой вариант имеет более высокую стоимость. Это немного меньше, чем 35% более мощный, но стоит почти 70% больше. У него в два раза больше пластиковых аксессуаров, но сколько они стоят?

Теперь рассмотрим два в свете третьего варианта.

Как вы можете выбирать, не зная об этом

Этот, за $ 125, предлагает 1,000 ватт и девять аксессуаров. Это позволяет вам сделать то, что кажется более продуманным сравнением. За $ 36 больше, чем более дешевый вариант, вы получаете еще четыре аксессуара и дополнительную мощность 100. Но если вы потратите всего $ 24 дополнительно, вы получите еще три аксессуара и 200 ватт больше мощности. Сделка!

Вы только что испытали эффект приманки.

Асимметричное доминирование

Эффект приманки определяется как явление, при котором потребители изменяют свои предпочтения между двумя вариантами, когда они представлены третьим вариантом - «приманкой», которая «асимметрично доминирует». Его также называют «эффектом притяжения» или «эффектом асимметричного доминирования».

То, что означает асимметричное доминирование, - это цена приманки, чтобы сделать один из других вариантов гораздо более привлекательным. Он «доминирует» с точки зрения воспринимаемой ценности (количество, качество, дополнительные характеристики и т. Д.). Приманка не предназначена для продажи, просто чтобы подтолкнуть потребителей от «конкурента» к «цели» - обычно это более дорогой или выгодный вариант.

Эффект был впервые описан учеными Джоэлом Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо в газете представлены на конференции в 1981 (а затем опубликованы в Журнал Consumer Research В 1982).

Они продемонстрировали эффект посредством экспериментов, в которых участников (студентов университетов) просили сделать выбор в сценариях, включающих пиво, автомобили, рестораны, лотерейные билеты, фильмы и телевизоры.

В каждом сценарии продукта участникам сначала нужно было выбрать один из двух вариантов. Затем им был предоставлен третий вариант - приманка, призванная подтолкнуть их к выбору цели над конкурентом. Во всех случаях, кроме лотерейных билетов, приманка успешно увеличивала вероятность выбора цели.

Эти результаты были, с точки зрения маркетинга, революционными. Они бросили вызов устоявшимся доктринам, известным как «Сходство эвристическое"И"условие регулярности»- что новый продукт отнимет долю рынка у существующего продукта и не может увеличить вероятность того, что покупатель выберет оригинальный продукт.

Как работают приманки

Когда потребители сталкиваются со многими альтернативами, они часто испытывают перегрузку выбора - то, что психолог Барри Шварц назвал тирания or парадокс выбора, Несколько поведенческих экспериментов последовательно продемонстрировали что большая сложность выбора увеличивает беспокойство и препятствует принятию решений.

В попытке уменьшить это беспокойство потребители стремятся упростить процесс, выбрав только пару критериев (скажем, цену и количество), чтобы определить наилучшее соотношение цены и качества.

Управляя этими ключевыми атрибутами выбора, приманка направляет вас в определенном направлении, давая вам ощущение, что вы делаете рациональный, осознанный выбор.

Таким образом, эффект приманки является формойпривлекающий внимание»- определены Ричардом Талером и Кассом Санстейном (пионерами теории подталкивания) как« любой аспект архитектуры выбора, который изменяет поведение людей предсказуемым образом, не запрещая никаких вариантов ». Не все подталкивания являются манипулятивными, и некоторые утверждают, что даже манипулятивные подталкивания могут быть оправдано, если концы благородны, Это оказалось полезным в социальном маркетинге для поощрения людей принимать правильные решения такие как использование меньшего количества энергии, здоровое питание или становление донорами органов.

На рынке

Мы видим приманку цены во многих областях.

Десять лет назад поведенческий экономист И Ариэли рассказал о своем увлечении ценовой структурой The Economist и как он проверял параметры 100 своих учеников.

В одном сценарии у студентов был выбор подписки только для Интернета или подписки только для печати за двойную цену; 68% выбрал более дешевый вариант только для Интернета.

Им была предоставлена ​​третья возможность - подписка через Интернет и печать по той же цене, что и опция «только для печати». Теперь только 16% выбрал более дешевый вариант, а 84% выбрал явно лучший комбинированный вариант.

В этом втором сценарии опция «только для печати» стала мишенью, а комбинированная опция - целью. Даже The Economist был заинтригован находкой Арили, опубликовавшей историю под названием «Важность нерелевантных альтернатив".

Как вы можете выбирать, не зная об этом

Стоимость подписки на Австралийский сегодня повторяет эту «нерелевантную альтернативу», хотя и несколько иначе, чем в архитектуре ценообразования, которую Ariely исследовал.

Почему вы выбрали бы только цифровую подписку, если вы можете получить газету выходного дня без дополнительной оплаты?

В этом случае опцией «только цифровой» является приманка, а опцией «цифровая бумага + выходные» - цель. Намерение состоит в том, чтобы отговорить вас от выбора более дорогой шестидневной бумаги. Потому что этот вариант не обязательно более выгоден для компании. Традиционно приносить прибыль печатным изданиям, несмотря на стоимость печати и распространения, была реклама, которую они несли. Это больше нет случая, Имеет смысл побуждать подписчиков к переходу в онлайн.

Не все приманки так заметны. Фактически эффект приманки может быть чрезвычайно эффективным, будучи довольно тонким.

Рассмотрим цена напитков в известном соковом баре: маленький (350 мл) размер стоит $ 6.10; среда (450 мл) $ 7.10; и большой (610 мл) $ 7.50.

Что бы вы купили?

Если вы хорошо разбираетесь в математике или занимаетесь достаточным количеством времени, чтобы использовать калькулятор, вы можете решить, что среднее значение немного лучше, чем маленькое, а большое лучшее снова.

Но цена среднего варианта - на $ 1 больше, чем на маленький, но всего на 40 центов дешевле, чем на большой - рассчитана на асимметричное доминирование, что заставляет вас видеть самый большой напиток как лучшее соотношение цены и качества.

Итак, вы только что сделали разумный выбор, или вам манипулировали, чтобы тратить на напиток больше, чем нужно?Беседа

Об авторе

Гэри Мортимер, доцент по маркетингу и поведению потребителей, Технологический университет Квинсленда

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.

Книги по этой теме

{amazonWS: searchindex = Книги; ключевые слова = рекламные трюки; maxresults = 3}

поведение
enafarZH-CNzh-TWtlfrdehiiditjamsptrues

Следуйте за InnerSelf

Google плюс значокfacebook-значокTwitter-значокНовости-значок

Получить последнее по электронной почте

{Emailcloak = выкл}

ПОСЛЕДНИЕ СТАТЬИ

ВНУТРЕННИЕ ГОЛОСЫ

Следуйте за InnerSelf

Google плюс значокfacebook-значокTwitter-значокНовости-значок

Получить последнее по электронной почте

{Emailcloak = выкл}