В начале этой недели впечатляющая группа ученых, экспертов в области политики и бизнес-лидеров собралась в Сиднее на первом заседании «Поведенческой биржи», чтобы поговорить о «nudgeEarlier», на этой неделе впечатляющая группа ученых, политических экспертов и лидеров бизнеса собралась в Сиднее на первом заседании. Поведенческая биржа говорить о «подталкиваниях».

Сделано известным Ричардом Талером и Касс Санстейн из 2008 книгаподталкивания основаны на почти полувековой работе на стыке психологии, поведенческой экономики и политики.

В двух словах, подталкивание - это попытка облегчить суждения и выбор, но не принудительно.

Пионерами этого подхода являются Британская команда по поведенческому анализу, которая совместно с правительством Великобритании во главе с премьер-министром Дэвидом Кэмероном использовали толчки, чтобы увеличить число доноров органов, повысить размер выплат штрафов и сделать ищущих работу более заинтересованными и вовлеченными ( среди прочего).

Некоторые из этих успехов были воспроизведены Поведенческая команда Insights здесь, в Новом Южном Уэльсе. Например, исследование, проведенное в Управлении по взысканию государственного долга (SDRO), показало, что мелкие уведомления, в которых был видный штамп «PAY NOW» и использовались такие формулировки, как «Вы должны», а не «задолженность», привели к значительному улучшению ставок платежей. по сравнению со стандартным письмом.

Эти истории успеха обнадеживают, но они считают важным вопрос, которому, возможно, не было уделено достаточно внимания на собрании. Почему одни толчки работают, а другие не работают?

Стандартный аргумент состоит в том, что подталкивания работают, потому что они упрощают выбор, используя «ограниченно рациональную» природу принятия решений человеком. Но как именно они работают и какой аспект «архитектуры выбора» проще, привлекательнее или влиятельнее, может быть неясно.

ПЛАТИТЕ СЕЙЧАС или «Вы должны»

Например, «PAY NOW» или «Вы должны» изменили ставки платежей? Это может не иметь значения. Если цель состоит в том, чтобы улучшить результат (то есть побудить людей вовремя заплатить штраф), то, возможно, понимание процесса не так важно.

Однако с психологической точки зрения также важно понимать процесс или механизм. Например, в исследовании SDRO письмо с надписью «ACT NOW» вместо «PAY NOW» не было настолько успешным в изменении поведения - почему бы и нет?

Мы можем спекулировать, но на самом деле мы не знаем. Знание почему важно не только в учебе, но и с практической точки зрения. Если мы не знаем, почему толчок сработал в первую очередь - а затем он перестает работать (например, люди возвращаются к просроченным мелким плательщикам) - мы можем не знать, как заставить его работать снова. Незнание причины также затрудняет обобщение толчков в другие контексты.

Как признали многие из выступавших на конференции, многие удачные толчки не были созданы достаточно долго, чтобы судить об их долгосрочном успехе. Опять же, иногда это может не иметь значения - если подтолкнуть «установить и забыть», например, изменить значения по умолчанию, чтобы стать донорзатем достаточно подтолкнуть людей к тому, чтобы сделать «правильный» выбор. Но для того, чтобы подтолкнуть к повторяющемуся поведению (например, использование энергии в доме), вероятно, потребуются повторные напоминания, чтобы избежать рецидивов или привыкания людей к сообщению.

Репликация и опасность файловых ящиков

С помощью телеконференции Ричард Талер напомнил аудитории о ключевой важности воспроизведения удачных толчков, а также записи и рассказа людям о «неудачных» толчках.

Психология недавно пережила болезненный период саморефлексии из-за широко разрекламированного неудачи к репликации, Частично проблема заключалась в предвзятости публикации, когда эксперименты, которые «не работают», застревали в ящике файлов и никто не учится у них.

В области Поведенческого Инсайта было бы неплохо не поддаваться проблеме извлечения файлов и не поддаваться искушению перепродать продукт слишком рано. Стоит помнить, что большая часть новаторской работы Даниэль Канеман и Амос Тверский - на котором основаны поведенческие идеи - сосредоточены на ситуациях, когда рассуждения людей не «работают». Мы учимся на ошибках и неудачах так же, как на успехах.

Механизм для выполнения этой работы по репликации легко доступен. Одним из наиболее важных сообщений встречи было подчеркивание использования рандомизированных контролируемых испытаний и необходимость повторного тестирования и адаптации.

Но эти виды испытаний являются дорогостоящими и трудоемкими, и в некоторых секторах может не быть большого аппетита к репликации с более крупными образцами. Когда что-то «работает», у некоторых может возникнуть соблазн просто «бежать с этим». Однако для продолжения успеха на местах крайне важно, чтобы эти репликации были выполнены (несмотря на очевидные практические проблемы) и чтобы сообщалось о случаях неудачного тиражирования.

Энтузиазм и обещание поведенческих идей были очень очевидны в течение двух дней конференции. Будущее кажется светлым для практикующих «BI», но, как отметил в своих заключительных замечаниях директор по поведенческим исследованиям Великобритании Дэвид Хэлперн, нужно быть осторожным и не быть поглощенным риторикой.

Сосредоточение чуть больше на вопросах «почему» и «почему нет» может просто дать понимание, необходимое для продвижения вперед.

Об авторе

Бен Ньюэлл, доцент кафедры когнитивной психологии, UNSW

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.

Книги по этой теме

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon