Сезон выпускников на нас, и для многих выпускников, это момент, который они захотят запомнить на всю оставшуюся жизнь.

Но семьи часто задаются вопросом о том, как лучше всего отметить этот особый случай. Окончательный подарок, конечно, является одним из способов. Но тогда приходит сложная часть: решение о подарке.

Недавно я столкнулся с (несколько) подобным затруднительным положением. Меня повысили, и я хотел побаловать себя. Было это кольцо, которое я жаждал; но после быстрого поиска в Google для лучшего способа лечения, рекомендации были единодушны: Splurge on the experience - поездка или отступление.

Чтобы убедиться, я решил подойти к своему коллеге Джозеф Гудман, который исследовал отношения между покупками и счастьем. Он также предложил мне провести отпуск, чтобы добавить еще один опыт в мой магазин воспоминаний. В конце концов, he и другие исследователи убедительно показали, что опыт, а не материальные блага, более тесно связаны с счастьем.

Тем не менее, у меня было ноющее чувство, что мне лучше купить кольцо. Я просто пытался найти оправдание, чтобы купить что-то, что я хотел какое-то время? Или что-то еще играет, когда мы выбираем подарки, для себя или для других?

Сохранение положительных воспоминаний

Я объединился с Гудманом и нашим аспирантом Бритни Стефенсон провести серия исследований изучить лучший способ отметить особый случай, как выпускной.

В одном из них мы попросили участников вспомнить их самый последний и значительный выпускной и то, что они сделали, чтобы отпраздновать или отметить это событие (например, отправиться в путешествие, устроить вечеринку или купить кольцо для себя).

Затем мы задали каждому ряд вопросов, связанных с положительными эмоциями, которые они ассоциировали с градуировкой, и связью, которую они испытывали к ней.

Неудивительно, что мы обнаружили, что люди чувствовали себя менее связанными с достижением, поскольку прошло больше лет. Однако было удивительно, что те, кто купил материал, чтобы отпраздновать это событие - брелок, кольцо или ноутбук, почувствовали более сильную связь со своим достижением с течением времени. Эти люди также с большей вероятностью чувствовали гордость или радость от окончания учебы.

Почему это может быть не так?

Наше исследование предполагает, что ответ заключается в понимании взаимосвязи между памятью и покупками. Воспоминания о эфемерном опыте - будь то вечеринка или отпуск - со временем исчезают и, вероятно, теряют связь с достижением. Хотя мы можем вспомнить отпуск и вспомнить об этом, мы, вероятно, не свяжем его с самим достижением.

С другой стороны, закупки материалов, скорее всего, будут постоянными. Когда мы их видим - и взаимодействуем с ними, мы возвращаемся к событию. Положительные эмоции, связанные с достижением, перезаряжаются.

Подчеркивание постоянства

Знают ли потребители, что, вероятно, лучше покупать материальные товары, чтобы отметить специальное событие, такое как выпуск? Основываясь на наших исследованиях, ответ был однозначным: нет.

В наших исследованиях участники смогли правильно понять, что воспоминания и эмоции со временем исчезают. Но они не понимали, что материальные объекты действительно помогут им предотвратить это. Когда мы дали старшим колледжам выбор между покупкой материала и экспериментальным, чтобы отметить их выпуск, 79 процентов из них предпочли опыт.

Похоже, что потребители склонны выбирать опыт над материальными предметами, потому что они сосредоточены на этом и сейчас, и они на самом деле не учитывают долгосрочное влияние покупки.

Чтобы проверить эту идею, мы провели два других исследования. В одном мы попросили студентов колледжа посмотреть на объявления о четырех возможных покупках: два материала (кольцо и часы) и два экспериментальных (уроки гольфа и круиз). Для половины участников мы создали версию, в которой использовались слоганы, подчеркивающие постоянство («бриллиант - это навсегда», «выдержите испытание временем», «выучите навык, который будет длиться всю жизнь» и «воспоминания, которые будут длиться вечно»). Другая половина участников увидела рекламу с нейтральными слоганами («бриллиант искренен», «узнайте что-то новое»).

Изучив рекламу, они сделали выбор между опытом и материалом, чтобы отметить их выпуск. Как и ожидалось, мы обнаружили, что те, кто смотрел рекламу, подчеркивающую постоянство, с большей вероятностью выбирали материальные ценности для их окончания. Похоже, что осторожно подталкивать потребителей к мысли о постоянстве достаточно, чтобы они могли подумать о том, как они будут себя чувствовать в будущем, когда они совершают покупку.

Поэтому, если вы или любимый человек умираете, попробуйте купить сувенир - что-то, что может продолжаться. Это не означает, что вы должны пропускать торжества; скорее, объекты просто лучше справляются с сохранением памяти о достижении.

Об авторе

Селин Малкок, доцент кафедры маркетинга, Университет штата Огайо

Эта статья изначально была опубликована в Беседа, Прочтите оригинал статьи.

Похожие книги:

{amazonWS: searchindex = Все; ключевые слова = подарки на выпускной "target =" _ blank "rel =" nofollow noopener "> InnerSelf Market и Amazon