Есть ли способ остановить рекламную ползучесть?

Это никогда не заканчивается. Дэниел Ойнс / flickr, CC BY

Этика адвокатов и историки утверждают, что Дональд Трамп беспрецедентно размыл линию между его публичным офисом и частным бизнесом. Беседа

В другом смысле, это часть гораздо более широкой социальной тенденции.

Коммерческие мольбы - будь то в виде журнальных объявлений, радио-джинглов или телевизионных роликов - уже давно являются частью современной жизни. Но реклама в настоящее время посягает на общественное пространство, как никогда раньше.

Города и государства теперь предоставляют предприятиям право размещать свои имена и логотипы на счетчики парковки, мосты, пожарные гидранты - даже купальники для спасателей, Общественные парки, предназначенные для отсрочки от повседневной жизни разрешить розничным торговцам рекламировать среди исторических памятников и заповедников. Доски школьные чернила со всеми видами бизнеса, чтобы помочь им удовлетворить свои бюджетные потребности.

Это не просто общественное пространство, которое заполняется криками бренда. В проведении исследований для Новая книга на современном маркетинге и его регулировании я обнаружил, что множество некогда свободных от рекламы сред - от гостиной до нашей дружбы - теперь становятся сайтами для рекламы или технологий наблюдения, призванных сделать их более эффективными.


графика подписки внутри себя


Некоторые могут пожал плечами, назвав объявление ползучей неизбежной частью современной жизни. Но есть опасности для этой тенденции, а также средства правовой защиты - если люди достаточно заботятся, чтобы на самом деле что-то сделать.

Новые границы маркетинга

Новые маркетинговые технологии и технологии позволяют предприятиям привлекать потребителей по-новому. Одно пространство становится все более важным для исследователей рынка - это дом.

Интеллектуальные технологии - от Microsoft Один Xbox в Телевизоры Vizio - теперь приходят встроенные с тем, что можно было бы назвать «шпионскими» возможностями. Эти устройства могут записывать действия, которые считаются частными, например, фильмы, которые мы решаем смотреть, и даже наши выражения лица во время игры в видеоигры. Эта информация становится частью цифрового профиля, используемого рекламодателями, чтобы получить лучший портрет того, кто мы есть, и как мы можем быть уверены в совершении покупки.

Между тем, каждый раз, когда мы подписываемся на Facebook или находим Google на наших персональных компьютерах или смартфонах, мы добавляем к огромным запасам маркетинговых исследований. Такой вид наблюдения трудно избежать. Маркетологи переместили файлы cookie: теперь они могут идентифицировать отдельных пользователей от количества шрифтов в браузере или от скорости, с которой батарея своего конкретного компьютера теряет заряд.

Даже наши мозги стали честной игрой для аннексии рекламы. Значительное исследование 2004 попросил испытуемых принять глотки кокса и пепси, в то время как машина измерила кровоток в их мозгу. Когда бренд был секретом, участники выразили небольшое предпочтение Pepsi. Но когда брендовые имена были раскрыты перед тем, как сделать глоток, участники, как устно, так и неврологически, показали предпочтение коке. Исследование было широко объявлено как доказательство способности рекламы фактически изменить нашу химию мозга, прививать эмоциональные маркеры, которые могут превзойти объективную оценку фактического продукта.

С тех пор компании потратили миллионы на запись активности в мозгах потребителей, чтобы лучше понять желания, которые мы не будем или не можем сформулировать. Некоторые основные рекламные кампании, которые мы в настоящее время видим, - от Samsung в Суп из Кэмпбелла - отражают результаты этого нового исследования нейромаркетинга.

Наши дружеские отношения и социальные сети не защищены. Маркетологи нацеливают «микрозащитников» - часто люди со скромными Instagram или Twitter - которые могут быть использованы для продажи продуктов или услуг в социальных сетях. В то время как Правила Федеральной торговой комиссии требуют, чтобы индоссанты признали компенсацию, которую они получают в обмен на предоставление благоприятных пробок для продукта, минимальное соблюдение.

Последствия ползучести объявлений

Даже те, кто настроен на эти новые маркетинговые гамбиты, признают, что они могут раздражать. Тем не менее, общий ответ на жалобы на растущее присутствие рекламы - «Какой вред?». Как следует из аргумента, раздражение - это небольшая цена за субсидированная общественная инфраструктура, бесплатный онлайн-контент и подверженность рекламе более приспособлена к нашим фактическим интересам и потребностям.

Мои исследования показывают, однако, что есть значительные затраты на открытие нашей жизни для рекламодателей. Одна из них - потеря потребительского агентства. Опора на сканирование мозга для разработки более эффективных рекламных роликов позволяет зрителям оценить их способность сознательно формировать рекламный контент, который они видят и слышат. Исследование рынка использовалось, чтобы полагаться на фокус-группы и опросы, а не на нефильтрованное раскрытие активности мозга. Результатом могут стать рекламные кампании, которые отмечают предубеждения или поведение, которые мы предпочитаем скрывать от просмотра. Например, благодаря данным, полученным после сканирования мозга, Frito-Lay запущен серия объявлений, поощряющих антиобщественную практику как намеренно помещая Четоса в чужую белую белую одежду. Когда они были подвергнуты прямому сомнению, образцы зрителей возражали против радостных объятий вандализма, но Показания МРТ рассказали другую историю.

Другая стоимость связана с тем, как реклама может изменить характер среды.

Гражданские ценности, которые должны быть привиты государственным образованием, теперь должны конкурировать с материалистическими сообщениями магазинов спортивных товаров и магазинов одежды, которые рекламируются в кафетериях и коридорах. Использование микрозащитников в социальных сетях может сделать нас менее доверчивыми, никогда не зная, является ли этот онлайн-друг действительно корпоративным шилом.

И поскольку коммерческий шпионаж становится рутиной, меняются нормы, позволяющие шпионить в других частях нашей жизни. Станьте свидетелем недавнего использования технологии распознавания лиц церквями регистрировать посещаемость своих прихожан и размещение устройств мониторинга на некогда безобидных объектах, таких как Куклы Барби и детские зубные щетки поэтому родители могут следить за своими детьми.

Необходимость юридического вмешательства

Так что же делать? Для потребителей нереально отказаться от Google, отказаться от Facebook, вывести своих детей из общеобразовательной школы или прекратить использование общественной инфраструктуры. Глубокие меры, такие как правила, требующие от потребителей выбора некоторых из этих проблемных рекламных практик, не будут сильно влиять на изменения. Исследования показывают, что такие законодательные подталкивания не работают, что мотивированные маркетологи могут заставить нас отказаться, если они будут применять достаточное давление.

Вместо дефолтов закон должен создавать жесткие и быстрые правила, препятствующие введению рекламы и корпоративного шпионажа в эти пространства. Такая реформа не требует изменения в правовых отношениях. История регулирования рекламы в Соединенных Штатах раскрывает несколько эпизодов, когда законодатели перешли к прекращению нежелательных стратегий продажи, вызванных новыми технологиями.

Американское право на неприкосновенность частной жизни появилось в конце XXXX века в ответ на рекламодателей, использующих относительно новую технологию фотографии, чтобы фотографировать людей без их разрешения, а затем использовать эти фотографии для продажи продуктов. Судьи возражали против этого вынужденного смешения личного с коммерческим, с одним судом, приравнивающим практику к порабощению «беспощадным хозяином». Подобные возражения заставили законодателей действовать против заграждения затеняющих декорации рекламных щитов в начале XIVX века и подсознательной рекламы в 20. Конечно, не каждая новая рекламная стратегия встретила юридический ответ. Но исторический отчет свидетельствует о сильном прецеденте в использовании закона для ограничения некоторых областей жизни от коммерческих мотивов.

Процесс нормализации может легко произойти, как только реклама войдет на новую территорию. Возьмите предварительную пленку в кинотеатрах. Когда это было впервые представлено в 1990, аудитория завывала при наличии рекламы перед трейлерами и фактическим фильмом. Были поданы судебные иски, и было предложено новое законодательство для прекращения практики. Но со временем судебные процессы и законодательство вышли из употребления. Обзоры теперь предполагают, что аудитория стала амбивалентной для присутствия рекламных роликов в превью.

Рассказ о предфильтских объявлениях должен быть предостерегающим. Без скоординированных усилий этот же процесс нормализации будет проходить во все более и более пространствах, поглощая их в обширном, существующем пространстве коммерческого белого шума.

Об авторе

Марк Бартоломью, профессор права, Университет в Буффало, Государственный университет Нью-Йорка

Эта статья изначально была опубликована в Беседа, Прочтите оригинал статьи.

Похожие книги:

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon