Вероятно, вы не помните скандал с потасовкой Kathie Lee середины 1990. Как насчет недавних фиаско? AP Photo / Майкл Шмелинг
Представьте себе покупателя, Сара, который обеспокоен детским трудом и знает о таких группах, как Фонд Fair Wear которые удостоверяют, какие марки продают этически произведенную одежду. Через несколько часов после модный гигант H&M по сообщениям, в Бирме продает одежду, сшитую детьми, на опасных рабочих местах, она ходит по магазинам. Совершенно забыв об услышанном, она покупает платье от H&M.
Что случилось? Сара либо забыла об этом заявлении о детском труде, либо по ошибке вспомнила, что H&M была в списке Fair Wear. этические бренды - а это не так. В любом случае, как она могла совершить такую ошибку?
Мы заинтересованы в том, как фактическая покупка может отличаться от собственных значений потребителей. Наши исследования показывают, что хотя большинство потребителей хотят покупать этически приобретенные предметы, им сложно прислушиваться к этим чувствам, особенно когда придерживаться их настроений требует запоминания чего-то.
Селективные воспоминания
В США не так просто покупать этически. Почти все проданная здесь одежда импортируется, Хотя не вся импортированная одежда производится на эксплуатационных рабочих местах, компании, которые явно выигрывают от несправедливых и даже опасные трудовые практики за рубежом продолжают процветать.
Предварительный исследование потребительской психологии показал, что людям не нравится думать о неэтичных проблемах, связанных с их покупками. Когда вы покупаете новый свитер, вы, вероятно, не захотите созерцать суровую реальность, которую могли бы сделать эксплуатируемые рабочие. И у вас может возникнуть соблазн придумать рационализации чтобы не думать об этих проблемах много.
Фактически, потребители могут сделать все возможное, чтобы оставаться невежественными о том, является ли продукт этическим или нет, просто чтобы избежать мучений, которые они испытали бы, если бы они узнали.
Неэтичная амнезия
Мы хотели узнать, что сделают потребители, если им придется столкнуться с правдой.
Возможно, они могут просто забыть эту истину. В конце концов, память не является особенно точным записывающее устройство, Например, недавние психологические исследования показывают, что люди испытывают "неэтичная амнезия»- тенденция забывать, когда они вели себя неэтично в прошлом.
Так покупатели также предпочитают забывать, когда компания эксплуатирует рабочих или участвует в других неэтичных действиях? Мы предсказывали, что они это сделают.
В серии исследований, описанных в статье, опубликованной в Журнал Consumer Research, мы исследовали, почему потребительские воспоминания могут не дать им понять, когда речь заходит о том, являются ли этики этическими. Оказывается, существует предсказуемая картина того, что потребители могут запомнить (или забыть) об этичности продуктов.
В целом мы обнаружили, что потребители хуже вспоминают плохую этическую информацию о продукте, например, о том, что она была произведена детским трудом или загрязняющим образом, чем они помнят хорошую этическую информацию, например, что она была сделана с хорошим трудовые практики и без особого загрязнения. Наши результаты должны беспокоить многих компаний, которые сейчас борются за рынок этического потребительства и люди, которые покупают эти продукты.
Как объясняет Джон Оливер с юмором, низкие цены лучше для потребителей, чем для работников одежды, делающих модную одежду.
{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}
Избегание чувства разорванного
Чтобы проверить нашу гипотезу, мы изучили, насколько хорошо студенты 236 будут помнить производственную информацию о шести деревянных столах. Мы не выбрали ни одного из участников этих исследований на основе того, были ли они или не считали себя этическими потребителями.
Мы сказали этим студентам, что половина из шести марок столов была изготовлена из древесины, полученной из находящихся под угрозой исчезновения тропические леса и что остальные были получены из древесины, полученной из устойчивых деревенские хозяйства.
После того, как у них было несколько возможностей изучить и запомнить описания, участники выполнили несвязанные задачи примерно за 20 минут. Затем мы отобразили только фирменные названия столов и попросили учащихся вспомнить их описания.
Участники были значительно менее склонны правильно помнить, когда стол был сделан из древесины тропических лесов по сравнению с тем, когда он был сделан с устойчивой древесиной. Они либо вообще не помнили источник древесины, либо неправильно напомнили, что стол был сделан из устойчивой древесины.
Разве это подсказывает, что покупатели просто не хотят вспоминать неприятную информацию о торговых марках?
Чтобы узнать это, мы рассмотрели, насколько точно ученики будут помнить другие атрибуты столов, например, их цены. Мы обнаружили, что они не делали одинаковых ошибок.
Люди обычно стремятся действовать морально, что в данном случае означало бы запоминание того, являются ли продукты этически источниками или нет, а затем, по-видимому, действуют соответственно. Однако люди также не хотят чувствовать себя плохо или виноваты.
И никто не любит чувство рваное, Самый простой способ для добросовестных покупателей избежать этого внутреннего конфликта - уступить своим потребительским прихотям, забыв детали, которые могут вызвать этические проблемы.
Компания Patagonia outdoor clothing сделала это видео, чтобы объяснить, почему он пытается следовать этическим деловым практикам и почему это отличает его.
{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}
Разве эти джинсы заставляют меня выглядеть неэтично?
In другое исследование, у нас были взрослые 402, участвующие в онлайн-эксперименте. В рамках торговой задачи эта группа, которая в среднем 38 лет и включала немного больше женщин, чем мужчин, читала о джинсах. Половина из них увидели джинсы, сделанные взрослыми. Другие видели джинсы, сделанные детьми.
В соответствии с нашими другими выводами люди, которые видели джинсы для детского труда, были значительно менее склонны помнить эту деталь по сравнению с людьми, которые видели джинсы, сделанные взрослыми.
Примечательно, что участники, которые видели джинсы для детского труда, сказали, что им стало неудобно. Мы решили, что это желание не чувствовать себя неудобно снова заставило участников забыть о детском труде.
Я не помню, и я чувствую себя прекрасно
In другой онлайн-эксперимент, мы представили взрослых 341 (с тем же демографическим профилем) с одним из двух сценариев.
Половина из них читала о потребителе, который, пытаясь вспомнить описание джинсов, которых они интересовали, забыл, были ли этически сделаны джинсы. Другая половина читала о потребителе, который вместо этого помнил, были ли эти джинсы этически, но предпочел игнорировать эту информацию.
Оказывается, участники судили потребителей менее жестко за то, что покупали джинсы, которые они забыли, были сделаны детьми, а не когда они запомнили, но проигнорировали эту информацию.
Таким образом, возможно, потребители забывают, когда продукты производятся неэтично, чтобы они могли покупать то, что они хотят, не чувствуя себя (как) виновными.
Напоминание потребителей
Как маркетологи помогают потребителям сделать более этические выборы?
Одна из возможностей - постоянно напоминать им, даже в момент покупки, этические атрибуты своих продуктов. Это то, что такие компании, как Everlane, компания по производству одежды, которая построила социальную ответственность в своей бизнес-модели, а также наружный гигант одежды Патагония уже делаю.
Кроме того, компании могут сосредоточиться на яркой стороне, описывая, насколько счастливы их высокооплачиваемые работники и как их подрядчики являются хорошими экологическими управляющими, а не указывая на плохие вещи, которые делают их конкуренты. Основываясь на том, что мы узнали, этот подход заставит этических потребителей менее склонно подсознательно уклоняться от этой проблемы.
Как потребители могут принимать более этические решения?
Для начала они могут забыть о том, чтобы полагаться на свои воспоминания, когда они делают покупки. Они могут использовать гиды, подобные Только проект создал для оценки их следующей покупки, и они также могут делать заметки о брендах, которых следует избегать. Ключ к осознанию наших воспоминаний не совершенен и что покупка без плана может привести нас к нашим ценностям.
Об авторах
Об авторахРебекка Уокер Рекшек, доцент маркетинга, Университет штата Огайо; Даниэль Зейн, кандидат в области маркетинга, Университет штата Огайо, и Джули Ирвин, Марлен и Мортон Мейерсон. Профессор бизнеса, Департамент маркетинга и департамента бизнеса, правительства и общества, Техасский университет в Остине
Эта статья изначально была опубликована в Беседа, Прочтите оригинал статьи.
Книги по этой теме
at Внутренний рынок самовыражения и Amazon
