GettyImages

«Kia ora, все. Я стою у глухой стены в своем доме - потому что это единственный вид в моем доме, где нет беспорядка ».

Так начинается сообщение кампании 2020 года, опубликованное премьер-министром Новой Зеландии Джасиндой Ардерн. В конце дня она говорит прямо в свой телефон, в удобной толстовке и с растрепанными волосами, приглашая зрителей Instagram к себе домой, пока она излагает планы на предстоящую неделю.

Избиратели и фанаты просматривают ее сообщение со своих телефонов и смартфонов: чуть более 22% из 1.4 миллиона подписчиков в Instagram смотрели двухминутное видео. Она искренняя, доступная, усталая и веселая.

Столкнувшись с новой вспышкой COVID-19 всего через несколько дней, тон меняется на тревожный. Но подход тот же самый в 13-минутная прямая трансляция в Facebook, во время которого смотрят 34% из ее 1.3 миллиона подписчиков.

В преддверии выборов 17 октября количество подписчиков Ардерна в Facebook в четыре раза больше, чем у остальных семи основных партийных лидеров вместе взятых. Политик или нет, но это делает ее серьезным влиятельным лицом. метрика.

Естественный коммуникатор

В то время как муж лидера оппозиции в последнее время переживает за свои антиардерные сообщения в Facebook, Собственная деятельность Ардерна почти неизменно позитивна. Так было с тех пор, как она начала регулярно появляться в прямом эфире после обеда в Facebook, вскоре после того, как стала лидером лейбористов за семь недель до выборов 2017 года.

Ее органичная привлекательность и очевидный комфорт с форматом помогли ей стать владельцем пространства. К тому времени, когда она пришла в офис, она говорила с Киви как старый друг, используя односторонние («парасоциальные») отношения со своей аудиторией, чтобы, казалось бы, негласно говорить о событиях дня и о том, о чем она думает.

Она якобы не фильтруется - устала, часто смеется, но, прежде всего, командует и творчески контролирует то, что она публикует, делится и показывает. Только это помогает повысить восприятие ее подлинности и опыта.

Ардерн присоединяется к континууму коммуникаторов эпохи медиа, которые пришли, чтобы определить свои политические бренды через предпочитаемые ими платформы.

Президент США Франклин Рузвельт использовал свои «беседы у камина» по радио в 1930-х и 40-х годах, чтобы объяснить американцам политику. К 1960-м годам Джон Ф. Кеннеди стал первым президентом телевидения после первых теледебатов (с Ричардом Никсоном). В Новой Зеландии Роберт Малдун был первый политик овладеть искусством политического телевидения.

{vembed Y = GMWQnoDA0o8}

Цифровой чат у камина

Теперь, в эпоху цифровых технологий, темпы общения и охват платформ социальных сетей создали первого президента Twitter: твиты Дональда Трампа считаются официальные заявленияс более чем 11,000 опубликовано с момента его инаугурации в 2017 году до конца 2019 года.

В 2020 году социальные сети - это не просто полезные политические каналы (более 600,000 новозеландцев подписаны на партийный аккаунт), они станут основным полем избирательной битвы.

Ардерн это знает. Она является плодовитым постером с быстрыми и неформальными видео (обычно продолжительностью от одной до пяти минут), составляющими 81% из 20 ее уникальных постов за одну неделю августа.

Facebook находится в центре ее пропаганды и обмена сообщениями. Избиратели, граждане, иностранные наблюдатели и фанаты общаются в разделе комментариев, и в целом тон их положительный и благоприятный для ее руководства.

Вовлеченность - это все

Ключевым показателем является вовлеченность - валюта мира влиятельных людей в социальных сетях. Вовлеченность рассчитывается путем деления общего количества взаимодействий (лайков, репостов и комментариев), полученных постом, на общее количество подписчиков.

Хорошие показатели для мега-влиятельных лиц (тех, у кого более миллиона подписчиков) на Facebook обычно варьируются от 01% до 42%. Ставки в Instagram могут быть как выше 12% для таких знаменитостей, как Тайка Вайтити.

Анализ семидневного периода в августе, который охватывал начало кампании лейбористской партии, восхождение в парламент, возрождение COVID-19 и последующие новые ограничения, показывает диапазон и глубину стратегии политического влияния Ардерна.

Ее прямые трансляции в Facebook, которые транслируются в прямом эфире, но их можно посмотреть и комментировать позже, имели в среднем 1.83% вовлеченности по вопросам кампании и политики и 3.5% по темам COVID.

Ардерн обезоруживающий, удобный и отзывчивый - все ключевые качества, которые исследованиям предлагает увеличить восприятие подлинность и экспертиза. Ее участие ставит ее на один уровень или выше других известных знаменитостей, таких как Рэйчел Хантер (которая также получает 1.8% вовлеченности за ее средние 15 постов в неделю).

Бренд и сообщение

Пятиминутная прямая трансляция в Facebook, опубликованная незадолго до обеда в субботу начала кампании Лейбористской партии. дает вкус:

«Привет всем, я ненадолго украду, пока я слышу, как Неве отвлекается в песочнице», - начинает Ардерн (имея в виду свою двухлетнюю дочь). Пока она излагает политику, те, кто наблюдает за смайликами в виде сердечек и больших пальцев, задают вопросы и разговаривают друг с другом. Уровень вовлеченности поста составляет 2.3%.

Возможно, это далеко от того, чтобы Трамп громко и сердито использовал Твиттер, но он так же хорошо осведомлен о бренде и поддерживает сообщение.

Премьер-министр Новой Зеландии - редкость в том смысле, что она является широко известной знаменитостью в социальных сетях, а также политическим лидером. Но в 40 лет она тоже не молодеет.

Если Дональд Трамп - первый президент Twitter, а Джасинда Ардерн - первый премьер-министр Facebook, вероятно, пора спросить, кто станет первым политиком TikTok.

Об авторе

Соммер Капитан, старший преподаватель по маркетингу, Оклендский технологический университет

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.