Когда Белый дом решил, что пришло время для решения приливов антиамериканизма во всем мире, это не выглядело к карьере дипломата о помощи. Вместо этого, в соответствии с философией администрации Буша о том, что ничего в государственном секторе может сделать частный сектор может сделать лучше, он нанял одного из топ-менеджеров Мэдисон-авеню бренда.
В качестве заместителя государственного секретаря по общественной дипломатии и связям с общественностью Шарлотта Бирс ставила перед собой задачу не улучшить отношения с другими странами, а полностью изменить имидж Соединенных Штатов за рубежом. У Бирс не было предыдущего дипломатического опыта, но она занимала руководящую должность в рекламных агентствах J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather, где она создавала торговые марки для всего, от корма для собак до дрелей. Теперь ее попросили поработать магию над величайшей задачей брендинга из всех: продавать Соединенные Штаты и их войну с терроризмом все более враждебному миру.
Назначение объявлений женщине на это сообщение понятным подняли некоторые критики, но государственный секретарь Колин Пауэлл пожал плечами. "Существует ничего плохого в получении кого-то, кто знает, как продать что-то", сказал он. "Мы продаем продукт. Нам нужен кто-то, кто может ребрендинг американской внешней политики, ребрендинг дипломатии". Кроме того: "Она заставила меня купить рис дяди Бена".
Так почему же, только за пять месяцев, не кампания для новой и улучшенной марки США, кажется в беспорядке? Некоторые из ее социальной рекламы были выставлены для игры в быстрый и свободный с фактами. И когда Beers пошел на поездку в Египет в январе улучшить имидж Соединенных Штатов среди арабских «общественного мнения," это не хорошо.
Мухаммед Абдель Хади, редактор газеты Аль-Ахрам, Оставил свою встречу с Beers разочарованы тем, что она, казалось, больше заинтересованы в говорим о расплывчатые американские ценности, чем конкретной политики США. "Независимо от того, как сильно вы пытаетесь заставить их понять," сказал он, "они не делают."
Недоразумение вероятно, связаны с тем, что Beers рассматривает рваных международный имидж Америки как немного больше, чем проблема коммуникации. Так или иначе, несмотря на все глобальные культуры льются из Нью-Йорка, Лос-Анджелесе и Атланте - несмотря на то, что вы можете смотреть CNN в Каире и Black Hawk Down в Могадишо - Америка до сих пор не удалось, по словам Beers, в "выйти туда и рассказать нашу историю".
На самом деле, проблема заключается как раз наоборот: маркетинг Америка сама по себе была слишком эффективной. Школьники могут рассказать свои претензии к демократии, свободы и равные возможности так же легко, как они могут связать Макдональдс весело семьи и Nike со спортивным мастерством. И они ожидают, что Соединенные Штаты жить до своих претензий. Если они злы, как и миллионы четко есть, это потому, что они видели эти обещания предал политики США.
Несмотря на утверждения президента Буша о том, что враги Америки возмущаться своей свободы, большинство критиков Соединенных Штатов на самом деле не возражаю против Америки указанные значения. Вместо этого, они указывают на односторонних действий США в лице международных законов, расширения богатства различий, нападки на иммигрантов, и нарушения прав человека - совсем недавно афганских заключенных в Гуантанамо. Гнев исходит не только от обстоятельств каждого дела, но с ясным восприятием ложной рекламы. Иными словами, проблема Америки не с его брендом - которые вряд ли сильнее, - но с его продуктом.
Существует еще один, более глубокий препятствия, стоящие перед перезапуском марка США, и это связано с характером самого брендинга. Успешный брендинг, Аллен Rosenshine, председатель BBDO Worldwide, недавно написал в Advertising Age ", требует тщательно разработанного сообщение доставляется с последовательность и дисциплина». Совершенно верно. Но значения Beers обвиняется в продаже есть демократия и разнообразия, ценности, которые глубоко несовместимы с этой "последовательности и дисциплины". Добавьте к этому тот факт, что многие из самых ярых критиков Америки уже чувствую издеваются в соответствие со стороны правительства США (ощетинившийся на фразы, как "государства-изгоя"), и брендингу Америка вполне может иметь неприятные последствия.
В корпоративном мире, когда «бренда» рассчитывается по головным офисом, она обеспечивается с военной точностью всей деятельности компании. Бренда может быть адаптировано под местные предпочтения языковые и культурные (например, выступающей McDonald макароны в Италии), но его основной функции - эстетическую, сообщение, логотип - остаются неизменными. Эта последовательность является то, что бренд-менеджеры любят называть "обещания" бренда: Это залог того, что где бы вы ни в мире, ваш опыт работы в Wal-Mart, Holiday Inn или темы Дисней-парк будет комфортно и привычно.
Все, что угрожает этой однородности разбавляет общую численность компании. Вот почему оборотная сторона с энтузиазмом порка бренд агрессивно преследования тех, кто пытается возиться с ним. По своей сути, брендинг идет о строго контролируется одним способом сообщения, отправленные в их glossiest форма, затем герметически изолирована от тех, кто хотел превратить это корпоративный монолог в социальном диалоге. Наиболее важными инструментами в запуске сильный бренд может быть исследование, творчество и дизайн, но, после того, клевету и законы об авторском праве лучшие друзья бренда.
Когда бренд-менеджеров передавать свои навыки из корпоративного политического мира, они всегда взять с собой этот фанатизм однородности. Например, когда Wally Olins, со-основатель марки консультации Wolff Olins, попросили его взять на себя проблемы с имиджем Америки, он жаловался, что люди не имеют одного четкого представления о том, что страна выступает за - а десятки если не сотни идей, которые "смешались в головах людей в самых необычным образом. Таким образом, вы будете часто находить людей, как любуясь и злоупотребление Америке, даже в одном предложении».
От брендинга точки зрения, это, конечно, будет утомительно, если бы мы очутились одновременно восхищаясь и злоупотребления нашим стиральный порошок. Но когда речь заходит о наших отношениях с правительствами, в частности, правительство самой мощной и богатой страной в мире, конечно, некоторые сложности в порядке. После противоречивые мнения о Соединенных Штатах Америки - восхищаться его творчеством, например, но обижаясь на своих двойных стандартов - не означает, что вы "перепутали", по выражению Olins. Это означает, что вы обратили внимание.
Кроме того, большая часть гнева, направленных на Соединенные Штаты связано с верой - выразил так же легко, как в Аргентине, во Франции, в Индии, в Саудовской Аравии - что Соединенные Штаты уже требует слишком много ", последовательность и дисциплина» от других страны, то под его заявленной приверженности к демократии и суверенитета, Америки очень нетерпимы к отклонениям от "Вашингтонского консенсуса". Будут ли эти политики, очень выгодна для иностранных инвесторов, применяются Международным валютным фондом или через международные торговые соглашения, критики обычно говорят, что мир уже слишком зависит от марки Америке управления (не говоря уже о торговых марок Америки).
Существует еще одна причина быть осторожными смешения логики брендинга с практикой управления. Когда компании пытаются реализовать глобальные последовательность изображений, как они выглядят общего франшизы. Но когда правительство сделать то же самое, они могут выглядеть отчетливо авторитарный. Это не совпадение, что политические лидеры наиболее озабочены брендинга себя и свои партии были также аллергия на демократию и разнообразие. Подумайте Мао гигантские фрески и красные книги, и да, думаю, Гитлер, человек, совершенно одержимы чистотой изображения: внутри своей партии, своей страны, своей расы.
Исторически это была уродливая обратная сторона политики стремятся к брендам последовательности: централизованное информации, контролируемые государством средства массовой информации, перевоспитание лагерей, очистка диссидентов и гораздо хуже. К счастью, демократия есть и другие идеи. В отличие от сильных брендов, которые являются предсказуемыми и дисциплинированные, демократия является грязной и капризная, если не сказать непокорных. Beers и ее коллеги, возможно, убедили Колин Пауэлл купить дяди Бена, создав утешительные имидж, но Соединенные Штаты не состоят из одинаковых зерен риса, конвейерное гамбургеры или Gap цвета хаки.
Сильная Америка "бренд атрибут" является его объятиях разнообразие, значение Beers по иронии судьбы сейчас пытается искоренить с резака печенья равномерность по всему миру. Задача состоит не только бесполезным, но и опасным. Последовательности Марка и истинного человеческого разнообразия являются противоположными: один стремится одинаковость, другой разницы празднует один страхи все сообщения устной, другой дискуссии объятия и инакомыслия.
Создание его шаг для марки США в Пекине, президент Буш заявил, что "в свободном обществе, разнообразием не расстройство. Дебаты не борьба". Зрители аплодируют вежливо. Сообщение может оказались более убедительными, если эти ценности были лучше отражены в связи администрации Буша с внешним миром, и в его образ и, что более важно, в своей политике. Потому что, как президент Буш справедливо указывает, разнообразие и дискуссии являются жизненно свободы. И они являются врагами брендинга.
Эта статья перепечатана с разрешения журнала In These Times, © 2002. Наоми Кляйн пишет колонки не Логотип для In These Times, независимый еженедельник, базирующейся в Чикаго. Для получения дополнительной информации о подписке или читать статьи из журнала, посетите http://www.inthesetimes.com
Информация / Заказ книги "No Logo" автором.
Об авторе
Родился в Монреале в 1970, Наоми Кляйн является наградами журналист и автор международного бестселлера, No Logo: целясь в Марка Хулиганы. В переводе на 22 языков, New York Times, называется No Logo "Движение Библии". Статьи Наоми Кляйн появились в многочисленных публикациях, в том числе In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice и г-жа Magazine. Она пишет международно синдицированный колонке для Глоб энд мейл в Канаде и The Guardian в Великобритании. За последние шесть лет, г-жа Кляйн путешествовала по всей Северной Америке, Азии, Латинской Америки и Европы, отслеживая рост анти-корпоративную деятельность. В декабре 2001, г-жа Кляйн был назван одним из женщин г-жа Журнал года. Посетите ее сайт http://www.nologo.org
Фотография любезности г-жи Клейн The Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd
