Сегодняшний iPhone идет на предпродажу сегодня за окуляющую цену вокруг A $ 1,800 для 256GB (приблизительно $ 1400 US). Но кто платит за это, и почему Apple так заряжается? Ответ сводится к поведенческой экономике.

Установив цены настолько высокими, такие компании, как Apple, могут извлечь наибольший доход. Люди, для которых важны новейшие технологии, будут счастливо обрушиваться на $ 1,800. Для остальных из нас эта цена «закрепит» то, что мы считаем ценностью телефона, а по мере падения цен позже оно неожиданно не кажется таким дорогим.

По сути, как только Apple продаст телефон тем, кто хочет заплатить больше всего за это, он может затем захватить остальных из нас, уменьшив цену с течением времени.

Расходы и выгоды

Если вы откажетесь от ценника A $ 1,800 для смартфона, это потому, что вы принимаете решения на основе концепции под названием "взаимозаменяемость». Это связано с экономической психологией, и это, по сути, означает, что вы взвешиваете затраты и выгоды, связанные с заменой одного смартфона на другой.

In традиционные экономические условия, если вы не хотите пнуть A $ 1,800, это потому, что "предельная выгода«(По существу, повышенная полезность или удовлетворение) модернизации еще не перевешивает предельную выгоду от вашего текущего телефона (или даже не имеет телефона).

Как только цена начнет снижаться, этот анализ затрат и результатов начинает меняться. В конечном счете предельное преимущество обновления будет больше, чем у вашей текущей ситуации, и именно тогда вы переключаетесь. Вы «замените», и только тогда по более низкой цене Apple заставит вас купить свой телефон.

Но это не так, как думают люди, отдыхающие за пределами магазинов Apple.

Оба формата Герберт Симон и Дэниел Канеман выиграли свои Нобелевские призы за то, что показали, что люди не всегда принимают решения, делая «рациональные» сравнения плюсов и минусов. Питер Эрл основывались на своих идеях, признавая, что мы принимаем решения, следуя правилам, реагируя на эмоции, удовлетворяя потребности и следуя диктату конкретной личности.

Мы видим это, когда продукт выпускается с действительно сильными эмоциональными свойствами. Помните те люди, выстраивающиеся в ранние часы утра для последнего Гарри Поттера? Или эти фанаты выравнивание в течение нескольких дней получить билеты на последний фильм о Звездных войнах? То же самое.

Это происходит потому, что они необходимость продукт. Есть эмоциональная связь, это часть их личности, и они не думают об этом с точки зрения затрат и выгод. Люди даже говорят о "культ Джобса»(Со ссылкой на Стива Джобса, покойного генерального директора Apple).

Таким образом, люди, которые находятся в кемпинге за пределами магазина Apple, или которые отказались от A $ 1,800, когда начался предварительный заказ, не особенно чувствительны к ценам. Они не принимают решений на основе взаимозаменяемости. Вместо этого они мыслят, что пока они могут позволить себе новый продукт, они его купят.

Закрепление

Таким образом, вы обвиняете этих людей в такой высокой цене, как можете. Но как только у умирающих самый последний iPhone по очень высокой цене, что дальше? Ну, Apple обращает внимание на людей, которые Он принятия решений на основе взаимозаменяемости.

Это когда Apple позволяет телекоммуникационным компаниям Telstra и Optus и Vodafone предлагать такие планы, чтобы цена (обычно похороненная в комплекте телефонного плана) самого фактического телефона начала снижаться по мере продвижения к следующему выпуску продукта.

Вы должны копать немного, чтобы найти тренд, но вы можете увидеть его в история цен и средняя цена продажи в разных частях света. В конце концов, цена будет уменьшена настолько, что последние несколько проверок считают это стоящим компромиссом. Это просто простая экономика.

Кроме того, это не так просто. Apple и компании, подобные ей, получают руку от известного феномена в психологии и поведенческой экономике, известной как постановка на якорь.

По сути, устанавливая как можно более высокую цену для первоначального выпуска, Apple заставляет задуматься о ее ценности и нашей готовности заплатить за это.

Хотя вы можете быть человеком, который не купил бы телефон A $ 1,500 или телефон A $ 1,300, обе эти цены станут более привлекательными по сравнению с телефоном A $ 1,800. Тем более, когда стоимость A $ 1,500 не оплачивается заранее, но похоронена за меньшую ежемесячную плату, которую вы платите в рамках своего телефонного контракта.

Интересный пример был предоставлен Робертом Фрэнком в его учебник: вы когда-нибудь замечали, как магазины оборудования, такие как Bunnings, ставят смехотворно дорогие «колокола и свистки» A $ 5,000 барбекю прямо перед магазином во время прогулки? Никто не хочет этого покупать, но он обеспечивает якорь, который делает несколько более дешевые барбекю в спине более привлекательными.

Это закрепление на работе.

Якорь меняет мышление вокруг всей линии iPhone. Стандартный iPhone 7 в настоящее время находится вокруг A $ 849, если вы покупаете его прямо у Apple, а iPhone 6 - A $ 699. Это еще меньше или, по крайней мере, кажется, если вы считаете это частью плана. Так что, если у вас есть пара моделей, возможно, вы просто перейдете к следующему, а не последнему.

Но обратите внимание, что ваше мышление об iPhone 6 и 7 было обрамлено ценой iPhone 8! Является ли iPhone 8 на самом деле Стоит так много для вас?

Это то, как работает ваш ум

Короче говоря, высокая цена на первую партию новых продуктов позволяет компании максимизировать доход от тех, чье принятие решений не зависит от замещения. И, закрепив мышление тех, кто рассматривает затраты и выгоды от стоимости продукта, он также позволяет компании извлекать больше дохода, чем они могли бы иметь в противном случае.

Простой, но мощный. Ужасно умный. Неудивительно, что мы видим, что они делают это все время.

К сожалению, мы начинаем открывать мы не умеем избегать таких манипуляций, даже когда мы это знаем. На протяжении десятилетий мы знаем, что реклама манипулирует нами, и мы по-прежнему, похоже, покупаем автомобили, компьютеры и другие предметы потребления, которые нам, вероятно, не нужны.

Но, тем не менее, ваша лучшая защита - это просто знать, что так работает ваш ум. Зная это, вы можете задать вопрос, действительно ли вы хотите заплатить за новый телефон. Использовать терминология Даниэля Канемана, вам нужно знать о том, как работает ваш ум, чтобы ваша рациональная сторона была готова поставить тормоза на вашу быструю и простую, основанную на правилах сторону.

Об авторе

Брендан Марки-Таулер, отраслевой научный сотрудник Австралийского института бизнеса и экономики и экономики, Университет Квинсленда

Эта статья изначально была опубликована в Беседа, Прочтите оригинал статьи.

Похожие книги:

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon