Усилия по обеспечению прозрачности Facebook скрывают ключевые причины показа рекламы

Усилия по обеспечению прозрачности Facebook скрывают ключевые причины показа рекламы Почему это объявление нацелено на вас? Оливье Ле Моал / Shutterstock.com

Рекламная платформа Facebook не была создана для того, чтобы пользователи социальных сетей могли понять, на кого они нацелены, и почему. Это чрезвычайно мощная система, которая позволяет рекламодателям ориентироваться на конкретных пользователей в соответствии с подробным набором атрибутов. Например, в 2017 были 3,100 люди в базе данных Facebook которые жили в Айдахо, были в отношениях на расстоянии и думали о покупке минивэна.

Однако эта способность нацеливать определенные сообщения на конкретные группы людей может позволить нечестным рекламодателям дискриминировать меньшинства или распространять политически дезинформационная дезинформация.

Правительства и адвокаты в США и Европа, так же как в других местах по всему миру, подталкивают Facebook, чтобы сделать внутреннюю работу своей рекламной системы понятнее публике.

Но, как Конгресс продолжает рассматривать идеиПока не ясно, как лучше сделать эти системы более прозрачными. Даже не очевидно, какую информацию люди больше всего должны знать о том, как они ориентированы на рекламу. Я часть команда исследователей выяснить, откуда берутся риски на рекламных площадках в социальных сетях и какие методы прозрачности могут их уменьшить.

Анализ рекламы в Facebook

В ответ на озабоченность пользователей и регуляторов Facebook недавно представил «Почему я вижу это объявление?”, Которая должна предоставить пользователям объяснение того, почему они были нацелены на конкретное объявление.

Однако единственные люди, которые видят рекламу в Facebook, - это те, которые выбирают алгоритмы Facebook в зависимости от выбранных критериев рекламодателей. Без помощи Facebook единственный способ проверить рекламодателей и купленную ими рекламу - это напрямую собрать у реальных пользователей рекламу, которую они видят в своих временных шкалах. Для этого моя исследовательская группа разработала бесплатный расширение браузера называется AdAnalyst которые пользователи могут установить, чтобы анонимно собирать данные о рекламе, которую они видят.

Более чем 600 люди поделились с нами своими данными, что позволило нам наблюдать больше, чем рекламодатели 50,000 и рекламу 235,000 с марта 2017 до августа 2018. Мы довольно много узнали о том, кто размещает рекламу в Facebook, как они нацелены на свои сообщения и сколько информации пользователи могут узнать о том, почему им на самом деле показывают конкретные объявления.


Получите последние новости от InnerSelf


Усилия по обеспечению прозрачности Facebook скрывают ключевые причины показа рекламы Это то, что Facebook говорит о том, почему оно показало определенную рекламу. Скриншот Oana Goga от Facebook.com, CC BY-ND

Кто такие рекламодатели Facebook?

Любой пользователь Facebook может стать рекламодателем в считанные минуты и всего пять кликов, Компания не стремится подтвердить личность человекани какое-либо участие законный, зарегистрированный бизнес.

Наши данные AdAnalyst показали, что только 36% рекламодателей пытаются проверить себя. Невозможно по-настоящему идентифицировать оставшиеся 64%, поэтому они не могут нести ответственность за то, что может сказать их реклама.

Мы также обнаружили, что более 10% рекламодателей - это новостные организации, политики, университеты и юридические и финансовые фирмы, которые пытаются продвигать нематериальные услуги или распространять определенные сообщения. Попытки определить, являются ли какие-либо из них нечестными, распространять дезинформацию или нацеливать сообщения на расовой почве, гораздо сложнее, чем, например, выяснить, не рекламировал ли кто-то велосипед для продажи.

Очень специфический таргетинг

Мы обнаружили, что наиболее целевыми интересами пользователей были широкие категории, такие как «путешествия» и «еда и напитки». Но удивительное количество рекламы, 39%, было более конкретно направлено с использованием ключевых слов, введенных рекламодателями, для которых Facebook предложил соответствующие интересы и категории. , Например, рекламодатель может ввести «алкоголик» и получить предложения, в том числе «алкогольные напитки», - но также и люди, заинтересованные в «Анонимных алкоголиках», и пользователи, которых алгоритмы Facebook определили как часть группы «Взрослые дети алкоголиков». »

Усилия по обеспечению прозрачности Facebook скрывают ключевые причины показа рекламы Рекламная система Facebook предлагает возможные категории пользователей для таргетинга, в том числе те, которые были определены ее алгоритмами. Скриншот Facebook.com, CC BY-ND

Кроме того, мы заметили, что 20% рекламодателей используют потенциально агрессивные или непрозрачные стратегии, чтобы определить, кто видит их рекламу. Например, 2% рекламодателей нацеливают рекламу на конкретных пользователей на основе их личной идентификационной информации, такой как адреса электронной почты или номера телефонов, которые они собрали в другом месте, например, из программ лояльности клиентов или списков рассылки в Интернете.

Другой 2% использовал атрибуты сторонних брокеров данных, чтобы идентифицировать, например, «начинающих покупателей жилья» или людей, которые используют «в основном деньги». Еще один 16% использовал функцию Facebook, которая называется Двойники аудитории чтобы охватить новых пользователей, алгоритмы Facebook оценивают как сходные с пользователями, которые ранее общались с бизнесом.

Усилия по обеспечению прозрачности Facebook скрывают ключевые причины показа рекламы Русская тролльская операция купила эту рекламу в Facebook, чтобы разжечь некоторых американцев, а другую рекламу, чтобы взволновать другие группы, в том числе с противоположными взглядами. Комитет по разведке Палаты представителей США

Вредоносные группы могут - и делают - использовать эти функции для нечестных и манипулятивных действий с рекламой на Facebook. Русская троллевая ферма называется интернет-исследовательским агентствомНапример, управлял несколькими учетными записями Facebook, в том числе двумя, которые создавали рекламу для непосредственно противоположные сообщения о движении Black Lives Matter.

Объяснения Facebook тонкие, неясные

Facebook не утверждает, что дает полные объяснения пользователям о том, почему они видят ту или иную рекламу. В его сообщениях часто говорится что-то вроде «одна причина, по которой вы видите это объявление», «основанная на комбинации факторов» и «могут быть и другие причины, по которым вы видите это объявление».

Чтобы узнать больше информации, мы использовали наш инструмент AdAnalyst, чтобы собрать от группы добровольцев не только всю полученную рекламу, но и пояснения, которые Facebook предложил для показа этих объявлений. Кроме того, мы разработали управляемые рекламные кампании, специально предназначенные для наших добровольцев AdAnalyst, чтобы сравнить объяснения Facebook с фактическими параметрами таргетинга, которые мы выбрали.

Мы нашли это Рекламные объяснения Facebook неполны в потенциально тревожных отношениях, Например, мы купили объявление, основными целями которого были конкретные люди, на основе списка электронных писем, которые мы собрали от людей, желающих участвовать в нашем эксперименте. В качестве вторичного целевого критерия мы добавили «Фотография» и «Facebook».

Когда пользователи нажимали кнопку «Почему я вижу это объявление?», Они узнавали только то, что видели его, потому что они заинтересованы в Facebook - характеристика, которой они делятся с 1.3 миллиардом других пользователей. Никто не упомянул об их интересе к фотографии, которым они делятся с 659 миллионами других. Они не увидели вообще никакого упоминания о том, что мы нацелились на них именно по их адресу электронной почты.

Выявление наиболее распространенной характеристики, а не самой отчетливой - и не раскрытие того, что пользователь был индивидуально нацеленным - не является особенно полезным объяснением. Эта практика лишает пользователей полной картины того, как они были направлены с рекламным сообщением.

Усилия по обеспечению прозрачности Facebook скрывают ключевые причины показа рекламы Основатель и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг неоднократно обещал, что его компания будет более прозрачной в отношении того, как она нацелена на пользователей с помощью рекламы. AP Photo / Кэролин Кастер

Рекламодатели могут скрыть прямой таргетинг

Кроме того, рекламодатели могут скрывать свидетельства спорных или дискриминационных рекламных кампаний или усилий, направленных на характеристики, которые люди считают приватными, добавляя очень распространенный атрибут в свой выбор таргетинга на аудиторию. Например, человек, который хотел нацелить рекламу на людей с доходом ниже 20,000 долл. США в год, мог скрыть это намерение, добавив в качестве вторичного критерия, что он «интересуется Facebook» или «использовал мобильный телефон» - массово группы, которые не будут ограничивать рекламный пул, но, скорее всего, будут упомянуты в попытке Facebook объяснить, почему кто-то один видел это объявление.

Наши эксперименты также показывают, что рекламные объяснения Facebook иногда приводят причины, которые рекламодатель никогда не указывал. Мы дали указание Facebook отправлять рекламу только тем людям, чьи электронные письма были у нас. Несмотря на то, что мы не выбрали местоположение, все соответствующие пояснения к объявлению содержали следующий текст: «Могут быть и другие причины, по которым вы видите это объявление, в том числе то, что [рекламодатель] хочет охватить людей в возрасте 18 и старше, которые живут [ в или около] », а затем упомянул местоположение рядом с этим пользователем - хотя мы не указали места вообще. Если Facebook заполняет свои объяснения причинами, которые рекламодатели никогда не выбирали, его усилия по обеспечению прозрачности еще больше вводят в заблуждение.

Чтобы предоставить пользователям более полное представление о том, кто нацеливается на них и почему, AdAnalyst показывает совокупную статистику по рекламодателям, нацеливающим их, и характеристики других пользователей, которые получили такие же объявления. Мы надеемся, что наш инструмент поможет пользователям выявлять и избегать нечестных рекламодателей и их сообщений.Беседа

Об авторе

Оана Гога, научный сотрудник, Национальный научный центр (CNRS), Университет Гренобль Альпы

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.

Книги по этой теме

{amazonWS: searchindex = Книги; ключевые слова = конфиденциальность в Интернете; maxresults = 3}

enafarZH-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

Следуйте за InnerSelf

facebook-значокTwitter-значокНовости-значок

Получить последнее по электронной почте

{Emailcloak = выкл}

ВНУТРЕННИЕ ГОЛОСЫ

В поисках более осмысленной и целеустремленной жизни
В поисках более осмысленной и целеустремленной жизни
by Фрэнк Паскиути, доктор философии

САМОЕ ЧИТАЕМОЕ

В поисках более осмысленной и целеустремленной жизни
В поисках более осмысленной и целеустремленной жизни
by Фрэнк Паскиути, доктор философии