Все дело в вере в чистоту процесса. melissamn / Shutterstock.com

Возможно, вы раскопаете банку Криско для праздничного сезона выпечки. Если это так, то вы будете одним из миллионов американцев, которые на протяжении поколений использовали его для изготовления печенья, пирожных, пирогов с начинкой и многого другого.

Но при всей популярности Crisco, что это за густое белое вещество в банке?

Если вы не уверены, вы не одиноки.

В течение десятилетий у Криско был только один ингредиент, хлопковое масло. Но большинство потребителей никогда не знали об этом. Это невежество не было случайностью.

Столетие назад маркетологи Crisco создали революционные рекламные технологии, которые побуждали потребителей не беспокоиться об ингредиентах и ​​вместо этого доверять надежным брендам. Это была успешная стратегия, которую в конечном итоге копировали другие компании.

Сало получает конкуренцию

Для большей части 19-го века семена хлопка были неприятностью. Когда хлопчатобумажные джины прочесывали раздуваемые хлопчатобумажные сборы Юга, чтобы получить чистую клетчатку, они оставили позади семена гор. Ранние попытки измельчить эти семена в результате масло, которое было непривлекательно темным и вонючим, Многие фермеры просто дают своим гнилям хлопковых семян гнить.

Это было только после того, как химик по имени Дэвид Вессон первые промышленные методы отбеливания и дезодорации в конце 19 века это хлопковое масло стало прозрачным, безвкусным и нейтрально пахнущим, чтобы привлечь потребителей. Вскоре компании продавали хлопковое масло само по себе в виде жидкости или смешивали его с животными жирами, чтобы производить дешевые твердые укорочения, которые продавались в ведрах, напоминающих сало.

Коттолен, изготовленный из смеси хлопкового масла и говяжьего жира, был одним из первых коммерческих сокращений. Коллекция Алана и Ширли Брокер Сликер, MSS 314, Специальные коллекции, Библиотеки Мичиганского государственного университета

Основным соперником Шортинга было сало, Более ранние поколения американцев производили сало в домашних условиях после осеннего убоя свиней, но к концу 19-го века мясоперерабатывающие компании производили сало в промышленных масштабах. У сала был заметный вкус свинины, но нет особых доказательств того, что американцы 19-го века возражали против этого, даже в пирогах и пирогах. Вместо этого его проблема была стоимость. Хотя цены на сало оставались относительно высокими в начале 20-го века, хлопковое масло было в изобилии и дешево.

В то время американцы в подавляющем большинстве случаев ассоциировали хлопок с платьями, рубашками и салфетками, а не с едой.

Тем не менее, ранние компании, занимающиеся выращиванием хлопкового масла и укорочением, старались подчеркнуть свою связь с хлопком. Они рекламировали превращение хлопкового семени из досадного остатка в полезный потребительский продукт как знак изобретательности и прогресса. Такие бренды, как Cottolene и Cotosuet, обратили внимание на хлопок своими именами и включили изображения хлопка в свою рекламу.

Король криско

Когда Crisco начал свою деятельность в 1911 году, все пошло иначе.

Как и другие бренды, он был сделан из хлопкового семени. Но это был также новый вид жира - первое в мире твердое шортенинг, полностью изготовленное из когда-то жидкого растительного масла. Вместо отверждения хлопкового масла, смешивая его с животным жиром, как и другие бренды, Криско использовал совершенно новый процесс под названием гидрирование, который Procter & Gamble, создатель Crisco, усовершенствовал после многих лет исследований и разработок.

С самого начала маркетологи компании много говорили о чудесах гидрогенизации - то, что они называли «Криско процесс- но избегал упоминания о семени хлопчатника. В то время не было никакого закона, предписывающего, чтобы пищевые компании перечисляли ингредиенты, хотя практически во всех упаковках продуктов было как минимум достаточно информации, чтобы ответить на самый фундаментальный из всех вопросов: что это?

Маркетологи Crisco стремились избежать упоминания хлопкового семени в рекламе бренда. Коллекция Алана и Ширброкера Сликера, MSS 314, Специальные коллекции, Библиотеки Мичиганского государственного университета.

Напротив, маркетологи Crisco предлагали только уклонение и эвфемизм. Криско был сделан из «100% сокращения», утверждали его маркетинговые материалы, и «Криско - это Криско, и ничего более». Иногда они указывали на растительный мир: Криско был «исключительно растительным», «чисто растительным» или «абсолютно полностью растительным». В их самой специфической рекламе говорилось, что это было сделано из "растительного масла", относительно новой фразы, которую Криско помог популяризировать.

Но зачем все это делать, чтобы не упоминать хлопковое масло, если потребители уже сознательно покупали его у других компаний?

Правда была в том, что у хлопкового семени была неоднозначная репутация, и к моменту запуска Криско он только ухудшался. Горстка недобросовестных компаний тайно использовала дешевое хлопковое масло нарезать дорогое оливковое маслопоэтому некоторые потребители думали об этом как о прелюбодеянии. Другие связывали хлопковое масло с мылом или с его появляющимся промышленным использованием в красителях, гудроне и взрывчатых веществах. Еще другие читают тревожные заголовки о том, как хлопковая мука содержала токсичное соединение, хотя само хлопковое масло не содержало его.

Вместо того, чтобы останавливаться на своем проблемном единственном компоненте, маркетологи Crisco продолжали уделять внимание потребителям, обучая их надежности бренда и чистоте современной фабричной обработки пищевых продуктов.

Криско слетел с полок. В отличие от сала, у Криско был нейтральный вкус. В отличие от сливочного масла, Криско мог прослужить долгие годы на полке. В отличие от оливкового масла, у него была высокая температура копчения для жарки. В то же время, поскольку Crisco был единственным солидным сокращением, сделанным исключительно из растений, его ценили еврейские потребители, которые следовали диетическим ограничениям, запрещавшим смешивать мясо и молочные продукты в одном приеме пищи.

Всего за пять лет американцы ежегодно покупали более 60 миллионов банок Криско, эквивалент трех банок для каждой семьи в стране. В течение одного поколения сало превратилось из основной части американских диет в старомодный ингредиент.

Доверьтесь бренду, а не ингредиентам

Сегодня Crisco заменила хлопковое масло пальмовым, соевым и рапсовым маслами. Но хлопковое масло по-прежнему является одним из самых широко употребляемых в стране пищевых масел. Это обычный ингредиент в обработанных продуктах, и это обычно в фритюрницах ресторана.

Crisco никогда бы не стал безжалостным без своих агрессивных рекламных кампаний, которые подчеркивали чистоту и современность фабричного производства и надежность названия Crisco. После принятия в 1906 году Закона о чистых продуктах питания и лекарствах - что сделало незаконным фальсификацию или неправильную маркировку пищевых продуктов и повысило доверие потребителей - Криско помог убедить американцев в том, что им не нужно понимать ингредиенты обработанных пищевых продуктов, если эти продукты получены от проверенного бренда.

В последующие десятилетия после запуска Crisco другие компании последовали его примеру, представив такие продукты, как Спам, Cheetos и Froot Loops практически без ссылки на их ингредиенты.

Ранняя упаковка для Cheetos просто рекламировала закуску как «сырные приправы». Wikimedia Commons

Однажды маркировка ингредиента был уполномочен в США в конце 1960-х годов многосиллабные ингредиенты во многих продуктах с высокой степенью переработки могли озадачить потребителей. Но по большей части они продолжали есть.

Поэтому, если вам не кажется странным есть продукты, ингредиенты которых вы не знаете или не понимаете, вам нужно поблагодарить Криско.

Об авторе

Хелен Зои Вейт, доцент истории, Университет штата Мичиган

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.

Похожие книги:

Соль, жир, кислота, тепло: освоение элементов хорошей кулинарии

Авторы Самин Носрат и Венди Макнотон

Эта книга предлагает подробное руководство по приготовлению пищи, в котором основное внимание уделяется четырем элементам: соли, жиру, кислоте и теплу, а также предлагаются идеи и методы приготовления вкусных и хорошо сбалансированных блюд.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Поваренная книга Skinnytaste: меньше калорий, больше вкуса

Джина Хомолка

Эта поваренная книга предлагает коллекцию полезных и вкусных рецептов, в которых основное внимание уделяется свежим ингредиентам и яркому вкусу.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Корректировка еды: как сохранить наше здоровье, нашу экономику, наши сообщества и нашу планету — по кусочку за раз

доктор Марк Хайман

В этой книге исследуются связи между едой, здоровьем и окружающей средой, предлагаются идеи и стратегии для создания более здоровой и устойчивой продовольственной системы.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Поваренная книга босоногой графини: секреты специализированного продовольственного магазина Ист-Хэмптона для простого развлечения

Ина Гартен

Эта поваренная книга предлагает коллекцию классических и элегантных рецептов от любимой босоногой графини, в которых основное внимание уделяется свежим ингредиентам и простоте приготовления.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Как приготовить все: основы

Марк Биттман

Эта поваренная книга предлагает исчерпывающее руководство по основам приготовления пищи, охватывающее все, от навыков обращения с ножом до основных приемов, и предлагает коллекцию простых и вкусных рецептов.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа