Представьте, что вы находитесь в проходе вашего любимого продуктового магазина, обстрелянного сотнями самых последних и самых продаваемых продуктов на рынке. После захвата коробки с вашей любимой пастой с полки вы заметите новую органическую версию спагетти-соуса, который вы обычно покупаете. Поразительно, вы заметили, что цена почти на 50 процентов премии по сравнению с тем, что стоит ваш обычный соус.

Здесь мы снова идем, вы думаете: вы должны опорожнить свой кошелек, чтобы купить «здоровый» материал.

Если это описывает, как вы думаете о взаимосвязи между здоровьем пищи и ценой, вы не одиноки. Эта вера настолько распространена, что советы о том, как есть здоровый по бюджету повсюду, подразумевая, что большинство потребителей считают, что это действительно трудная задача. Кто не слышал прозвище Whole Foods,Целая зарплата, "Или видели невероятно дешевые цены на нездоровый фаст-фуд?

Измерение взаимосвязи между здоровьем и ценами на продукты питания на самом деле трудный так как его можно оценивать по-разному: от цены за калорию до цены за среднюю часть.

Итак, насколько распространенным является мнение, что «здоровый = дорогой» и почему потребители так думают?

В Серия исследований недавно опубликованный в Журнал Consumer Research, мы обнаружили, что потребители склонны полагать, что здоровая пища на самом деле дороже. Хотя это может быть справедливо только в некоторые категории продуктов, мы обнаружили, что многие потребители склонны полагать, что эти отношения существуют во всех категориях, независимо от доказательств.

Потребители и заложенные теории

Потребители, похоже, имеют теорию лжи или интуицию, что здоровые продукты дороже.

Обсуждения вокруг пищевые пустыни - географические районы с низким доходом с ограниченный доступ к недорогим питательным продуктам - также предполагают, что здоровая пища действительно дороже, чем нездоровые.

Рынок и средства массовой информации, похоже, научили большинство американских потребителей ожидать, что продукты со специальными свойствами здоровья будут обладать премиальной ценой. Хотя это имеет место в некоторых случаях (например, Министерство сельского хозяйства США отмечает ценовую премию для многих натуральные продукты), в других случаях общая положительная связь между ценой и здоровьем Может не существовать.

A теория, в психологии - это термин, по которому вера невестьй о том, как работает мир. Мы можем иметь теории о том, как все от самоконтроль в интеллект работает. И эти ложные теории влияют на то, как мы себя ведем.

У потребителей также есть теории о еде: например, полагая, что нездоровые продукты вкуснее, независимо от того, является ли это объективно истинным.

В нашем исследовании мы документируем, что потребители новой теории питания имеют о еде: здоровые продукты дороже. Другими словами, в отличие от других исследований, истинная связь между здоровьем и ценой, мы были заинтересованы в понимании того, как это убеждение (независимо от того, является ли оно объективно истинным) влияет на наш выбор продуктов питания. В пяти исследованиях мы показали, что даже в категориях продуктов питания, где нет никакой связи между ценой и здоровьем, здоровая = дорогая интуиция влияет на то, как потребители принимают решения о еде.

Как цена на еду приравнивается к здоровью

Дайвинг глубже в понимании того, что происходит в сознании потребителя, мы хотели знать: чем более высокие ценовые ориентиры побуждают потребителей думать о чем-то более здоровом? Или подсказки о здоровости побуждают потребителей полагать, что цена выше?

В наших исследованиях мы обнаружили, что интуиция, похоже, работает в обоих направлениях. То есть, в нашем первом исследовании мы показали, что, когда потребителям была представлена ​​только информация о ценах, восприятие здорового вкуса барной стойки варьировалось по цене: более высокая цена = более здоровая, более низкая цена = менее здоровая. Аналогичным образом, когда дается оценка качества «A-», вид сводного анализа, предоставляемого различными веб-сайтами, включая CalorieCount.com, бар для завтрака был оценен как более дорогой, чем когда тот же бар был классифицирован как «C.»,

В другом исследовании потребителям было предложено выбрать более здоровое из двух подобных куриных оберток. Когда «Обжаренная курица» была оценена в US $ 8.95 против «Chicken Balsamic Wrap» за $ 6.95, люди выбрали жареный бальзамик. Но когда цены были перевернуты, так были и выборы. То есть люди активно выбирали более дорогой вариант, потому что считали, что это здоровее.

Другое исследование показало, что пищевые продукты, которые идут вразрез с здоровой = дорогой интуицией, то есть продукт, утверждающий, что он здоровый, но предлагаемый по менее дорогостоящей, чем средняя цена для категории продуктов, побудил потребителей искать больше подтверждающих доказательств, прежде чем они купили общее требование здоровья. В частности, участники исследования представили белковый бар $ 0.99 (после того, как ему сообщили, что средняя цена на белковые бары составляет $ 2 за бар), предпочитала просматривать в среднем более трех онлайн-обзоров, прежде чем оценивать, насколько вероятно, что они будут покупать сам продукт по сравнению с двумя обзорами, когда белковый бар имел цену $ 4.

Это просто стало более убедительным, когда цена кажется слишком хорошей, чтобы быть правдой в отношении заявленных требований к здоровью.

Что здорово?

Однако влияние убеждений в здоровой = дорогой интуиции выходит за рамки общих выводов о цене и здоровье.

В другом исследовании мы обнаружили, что потребители использовали эту интуицию, оценивая важность незнакомого конкретного ингредиента в пищевом продукте. Мы попросили участников оценить важность включения DHA (докозагексаеновой кислоты), который, как мы сказали, помогает дегенерация желтого пятна, связанное с возрастом заболевание глаз, которое может привести к потере зрения - в смеси следов. Когда смесь троян DHA была продана по высокой цене, участники ставили более высокую ценность как на DHA и основное состояние здоровья. Когда он был продан по средней цене, участники не были так убеждены, что их диета должна включать DHA или что предотвращение дегенерации желтого пятна было столь же важно.

Интересно, что это незнание DHA привело к этим выводам. Когда витамин А был связан с одним и тем же заявлением о состоянии здоровья, относительная премия за цены не изменяла восприятия того, насколько важным витамином А является ингредиент. Это исследование показывает, что люди, скорее всего, полагаются на свои ложные теории при оценке незнакомых утверждений о состоянии здоровья - ситуация, с которой они, вероятно, часто сталкиваются в продуктовом магазине, поскольку производители продуктов питания часто внедряют новые продукты утверждая, что включает в себя последний ингредиент здоровья.

Игнорируйте свою кишку

Вместе наши исследования показывают, что потребители имеют распространенную тенденцию связывать более здоровые пищевые продукты и более высокие цены.

Если вы работаете с неограниченным бюджетом, пытаясь приготовить и подавать здоровые блюда, возможно, это не проблема. Тем не менее, те, кто пытается управлять продовольственным бюджетом и чувствуют себя хорошо в отношении здорового питания своих семейных блюд, могут слишком много платить за свое питание. Это может произойти, несмотря на готовность как цен, так и пищевая информация.

Что такое вынос для потребителей? Мы все знаем, что цена и качество не совсем коррелированы, но это не мешает нам используя цену для оценки качества когда у нас нет другой информации.

Поэтому, если вы действительно обеспокоены выбором здоровой пищи, не переплачивая, остановитесь и подумайте, в следующий раз, когда вы увидите заявку на здоровье в паре с высокой ценой, а не полагаетесь на свои чувства кишки. Простым решением для преодоления влияния интуиции является поиск дополнительной информации перед покупкой.

Получение дополнительной информации, которую мобильные устройства позволяют потребителям делать легко, даже во время покупок в магазине, позволит вам опираться на более тщательное и систематическое размышление о предъявляемых претензиях на здоровье, а не только то, что вам нужно, чтобы здоровая идея требовала опорожнения вашего бумажник.

Об авторе

Келли Л. Хаус, доцент маркетинга, Университет Вандербильта; Кевин Л. Образец, к.т.н. Кандидат в области маркетинга, Университет Джорджии, и Ребекка Уокер Рекек, адъюнкт-профессор маркетинга, Университет штата Огайо

Эта статья изначально была опубликована в Беседа, Прочтите оригинал статьи.

Похожие книги:

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon