Новое исследование показывает, что большинство покупателей - колоссальный процент 83 - регулярно посещают от четырех до девяти сетевых магазинов в течение года для покупки бакалейных товаров.

Согласно исследованиям, такие категории, как десертная начинка, моторное масло, свечи и охлажденные продукты из определенных культур, являются одними из продуктов, которые заманивают клиентов в отдельные магазины.

Из изученных семейств 1,321 только 12 оставался верным только одному магазину. Более половины, в 51.1 процентах, пошли в среднем от пяти до семи разных магазинов. Восемьдесят восемь домохозяйств, или шесть из каждого 100, отправились в 10 или более.

Используя отслеживаемые данные от поставщика, использующего салфетку, близкую к карточке лояльности, исследователи проанализировали более чем $ 1 миллионов торговых транзакций в течение 53 недель с использованием продуктов 248, продаваемых в магазинах розничной сети 14 на крупном столичном рынке. Полученные результаты Журнал розничной торговли.

«Лояльность магазина была в значительной степени предоставлена ​​в розничной торговле продуктами питания, - говорит старший автор Seethu Seetharaman, профессор маркетинга в Olin Business School в Вашингтонском университете в Сент-Луисе и директор Центра аналитики клиентов и крупных данных.

«Когда люди делают покупки, это магазин, близкий к месту проживания, местоположение, местоположение, местоположение, как мантра недвижимости.

«Тогда есть группа избранных потребителей, которые останавливаются во многих магазинах, совершают покупки по сделкам или определенным брендам или продуктам. Их называли «сборщиками вишни». Часто эти люди были связаны с купонщиками.

«Это заставило нас сделать более глубокое погружение, и мы обнаружили, что люди не настолько лояльны к магазинам, как мы думали», - говорит Ситараман. «Ясно, что люди полигамны. Большинство людей покупают в шести продуктовых магазинах.

Многие магазины, многие причины

Потребители склонны покупать несколько магазинов по нескольким причинам. Фактически, данные показали небольшую лояльность к одному магазину или небольшому количеству магазинов, но, тем более, к типам продуктов, найденных в магазине. Потребители покупали различные истории для определенных категорий продуктов: замороженные угощения в одном бакалейщике, мясо и домашняя птица в другой и т. Д. Исследователи называют эту «привлекательную привлекательность магазина-категории».

Исследователи указали и оценили статистическую модель того, как потребители разломали свою корзину покупок и поделились своим кошельком через магазины.

«Независимо от того, какое стратегическое позиционирование вы вырезали, потребители имеют собственный разум».

Набор данных включал сети, которые были либо традиционными супермаркетами (Albertsons, Bashas ', Food 4 Less, Food City, Fry's Food Store, IGA, Safeway, Trader Joe's и Wild Oats Market), суперцентрами (Kmart и Walmart) и складскими клубами ( Costco, Sam's Club и Smart & Final).

Дальнейшие свидетельства постоянно меняющейся экономики, в которой можно приобрести продукты для продуктов питания, домашних хозяйств и здоровья и красоты: некоторые из изученных цепей сократились со времени учебы и больше не обслуживают некоторые из их предыдущих состояний.

«Это очень размыто», - говорит Seetharaman о покупках потребителей из более крупного, чем ожидалось, списка магазинов. «Только 40 процент их корзины поступает из своего« любимого »магазина».

Выигрышные магазины

Дополнительные выводы:

• Fry's Food Stores стала фаворитом рынка за значительную маржу, после чего следуют Albertson's, Safeway и Walmart.
• В большом наборе категорий несколько магазинов были сильными конкурентами: Albertson's, Bashas ', Safeway и Fry's.
• Складские клубы привлекают лояльность по категориям, отличным от традиционных супермаркетов и суперконтейнеров.
• Предполагалось, что размер семьи предсказывает лояльность лояльности к магазину - большие семьи имеют тенденцию к Fry's или Walmart Supercenter.
• Доход был несколько неожиданным предиктором, поскольку домохозяйства с более высокими доходами были более склонны к «бюджетному магазину» в Costco. Это может объяснить необходимость в большом доме с большим подвалом для хранения сыпучих продуктов.

Seataraman говорит, что компании в продуктовом, домашнем хозяйстве и области здоровья / красоты могут извлечь уроки из такого интенсивного исследования. «Это дает вам хорошее представление о том, что вы выигрываете, и о том, как вы выигрываете. Но нет серебряной пули.

«Будет ли это сюрпризом?» - говорит Ситараман. «Да, это будет сюрприз. Традиционная мудрость: Walmart - агрессивный, повседневный и недорогой розничный торговец ценой, а Target - розничный торговец ассортимента. Итак, скажем, как массовые мерчандайзеры ... у каждого из них есть определенное стратегическое позиционирование, и поэтому они думают, что они привлекают определенного типа потребителей.

«Мы немного развиваем эту мудрость: независимо от того, какое стратегическое позиционирование вы вырезали, потребители имеют собственный разум. Они предпочитают делать разные вещи в разных категориях. И бизнес должен умудряться этого. Даже ваш основной клиент покупает категории в других магазинах ».

Источник: Вашингтонский университет в Сент-Луисе

Похожие книги:

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon