Коллекция Wellcome, CC BY-SA

Существует множество рациональных причин, побуждающих потребителей тратить US $ 65 млрд. ежегодно на бытовые чистящие средства. Однако нерациональные механизмы все еще работают на рынке чистящих средств, как и во всех других.

Объявления для продуктов внутренней гигиены обычно следуют одной и той же простой, но мощной структуре: угроза бактериального заражения вырисовывается крупно, но антибактериальные гели, мыла, жидкости, порошки или пены могут обеспечить защиту от него. Мы поощряемся думать о бактериях как сущностях, которые угрожают нашей уединенной, суверенной чистоте. Это привело нас к ограниченным и опасным отношениям с бактериями.

Посмотрите, как визуально изображаются бактерии. Хотя можно фотографировать бактерии - и есть несколько отличных фотографий там - эти изображения обычно встречаются только в научных и медицинских контекстах. Для остальных из нас бактерии не появляются реалистично. Вместо этого они приходят к нам через фильтр рекламы для антибактериальных продуктов.

Воздушно-десантные микробы. Йозеф Рейшиг, CSc / Википедия, CC BY-SA

И это довольно фильтр. Наш анализ рекламных изображений бактерий от 1848 до наших дней находит четыре общих соглашения. Понимание этих конвенций показывает, как наши отношения с этим существенным аспектом земного биома подчиняются целям и желаниям производителей чистящих средств.

1. Симпатичные бактерии

Во-первых, бактерии милый, Они есть маленькие, уязвимые и игрушечные, Их глаза большие, а их конечности крошечные. Это странно, учитывая, что реклама для бактериальных продуктов убеждает нас убить этих существ миллиардом.

Но злобность может иметь странный эффект на зрителя. Конечно, мы хотим коснуться, удерживать и даже защищать то, что мило, как мягкая игрушка. Но милый объект показывает целый ряд незначительные негативные последствия: беспомощность, жалкость и чрезмерная доступность. Они, в свою очередь, вызывают набор сложные вторичные реакции: обиды на эмоциональное манипулирование, презрение к слабости милых предметов и отвращение к дешевизне милых вещей. Судить о чем-то симпатичном может сопровождать желание прикоснуться, застегнуть, доминировать и уничтожить его; другими словами, это что-то приятное и отвратительное.

Милый социальный мир бактерий, 1913. Коллекция Wellcome, CC BY

Поэтому неудивительно, что объекты, которые чаще всего воспринимаются как милые в эстетике потребителя - женщины, технологии и дети, - это те, которые считаются неотъемлемо опасными и нуждающимися в контроле. И неудобная правда заключается в том, что эта редкость часто ставит их как предметы ниже этического соображения, в результате чего мы не чувствуем угрызений совести в их устранении.

2. Переполненные бактерии

Во-вторых, бактерии не входят в одни и два. Они процветают в своих миллиардах, Это может быть ужасающим, и это может пробудить страхи перед перенаселением. Возможно, это не случайно. В конце концов, массовый рост городского населения XIVXX века сопровождался отвращением к новым бактериологическим знаниям, которые мы получили благодаря микроскопу.

 Травление по W Heath, 1828. Коллекция Wellcome, CC BY

Этот набросок женщины, в ужасе от содержания ее увеличенного чая, датируется периодом экспоненциального роста населения в Лондоне, на заре экономики Мальтузиана, время, когда Темза была открытой канализацией. Зубрежка, наполненная многими жизненными формами в крошечные пространства, была сверхъестественным микрокосмом воображаемого и опасного социально-экономического порядка.

Это беспокойство, связанное с перенасыщением перенаселения и пролиферацией бактерий, продолжает провоцироваться при визуализации современных бактерий. Бактерии живут в непристойной близости друг к другу, их близость является оскорблением силы современности, анафемы к сетке науки и гражданского контроля. Это историческое слияние факторов означает, что бактерии стали и продолжают оставаться каналом для страхов по поводу перенаселения, иммиграции и коррумпированного влияния жизни слишком близко с миллионами других.

3. Бедные бактерии

В-третьих (и это тесно связанный фактор) бактерии часто, похоже, живут в нищете и нищете. Их кожа слизистая, их зубы и кожа нездоровы, а их одежда плохой и грязный, Они есть уголовный.

{youtube}QjaQdOXPJHU{/youtube}

Это приводит к резкому контрасту с потребителем, человеком, который использует антибактериальные продукты. В то время как «они» являются низшими, грязными и ленивыми, антибактериальный человек является средним классом, успокаивающе чистым и занятым в своей повседневной жизни.

4. Сексуальные бактерии

В-четвертых, бактерии, похоже, не учитывают «правильные» сексуальные роли и поведение. Люди, которые не могут использовать антибактериальные продукты, связаны с беспорядочным, не репродуктивным сексуальным поведением.

один Объявление 2010 визуализировала женщину в красном платье, спящую в темном переулке на куче бицепсов с надписью «Не ходите в постель грязную». Это, возможно, сочетание сексуальной распущенности с бактериальной распущенностью, что противоречит идеалу белизны нуклеарная семья.

В другом представлены бактерии, обработанные антибактериальными как стереотипные гомосексуалисты с лозунгом "микробы просто не могут воспроизвести». Еще один показывает архетипический человек, занятый средним классом в окружении следов бактериальных других, которые были в туалетной камере перед ним, включая трансвестита. И давайте не будем забывать, конечно, долгая история военной пропаганды, предупреждающей солдат в отпуске, чтобы избежать сексуального контакта с женщинами, которые были приравнены к бактериальному заболеванию.

Почему это важно

Этот набросок способов появления бактерий в популярной культуре также является наброском нас самих. То, что показывают наши исследования, - это то, что бактерии - это своего рода средство для опасений того, что мы можем быть, и аспектов самих себя и нашего общества, с которыми нам трудно противостоять напрямую.

К сожалению, это имеет катастрофические последствия для нашей планеты и для того, что живет на ней, что, конечно же, включает нас и бактерии. Мы застряли вместе: на этой планете их около пяти миллионов триллионов триллионов; если бы каждый из них был копейкой, стек растягивал бы триллион световых лет, Это сложная, древняя сущность.

Лептотрикс. Коллекция Wellcome, CC BY

Но визуальный словарь страха, отвращения и страха, который так эффективен при продаже антибактериальных продуктов уже более века, привел нас к экологическому тупику. Наше чрезмерное использование антибиотиков является наиболее очевидным свидетельством неудачи подхода demonize-and-destroy, который создает антибактериальное мышление, что приводит к краху рынка, которую некоторые эксперты считают больше, чем изменение климата.

Необходимо совершенно новое понимание бактерий как царства, в котором мы должны жить внутри, из которого безрассудно думать, что мы можем убежать. Важным шагом в этом направлении является описание разрушительных способов мышления о бактериях, которые наступили между нами и этими необходимыми сожителями нашей планеты.

Об авторе

Нора Кэмпбелл, доцент по маркетингу, Trinity College Dublin и Кормак Дин, преподаватель в СМИ, Институт искусства, дизайна и технологий Дун Лаогайра

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.

Книги по этой теме

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon