Netflix недавно был в заголовках, а не в хорошем смысле.

Есть новости о конкуренте Amazon запускает ежемесячную видеоуслугу, абонентская плата вверх, библиотека контента сокращения и более низкие глобальные доходы абонентов чем ожидала компания.

Но с момента запуска в 1997 Netflix всегда был в заголовках.
Его набеги на новую территорию часто встречаются с подозрениями и негативными прогнозами из-за того, как она расходится с традиционными бизнес-моделями, делая то, что другие считают невозможным.

Как профессор медиа-исследований, который исследует и пишет о меняющемся бизнесе и технологическом ландшафте телевизора, я с большим любопытством наблюдал за ростом и эволюцией Netflix. Компания, которая, возможно, придумала американский потоковый бизнес по подписке, продолжает меняться, как мы рассматриваем телевидение.

Теперь, по мере того, как Netflix стремится нарушить модель глобального распределения телевидения, компания, похоже, останется влиятельной, хотя, опять же, неожиданным образом.

Это началось с красного конверта

Для краткого обновления: Netflix начался как аренда видео по почте. Затем он стал пионером широкополосного распределения видео, заставив телевизионную и киноиндустрию развиваться или оставаться позади. Затем оказалось, что широкополосный распределенный сервис может создавать собственные фильмы и сериалы.

Последний раунд заголовков связан с тем, что компания стремится к следующему начинанию: стать глобальной сетью телевидения и кино.

Как и многие компании, стремящиеся войти в созданные отрасли, Netflix строился на едва устойчивой бизнес-модели. Компании, которые нуждаются в изменениях в поведении потребителей - например, Amazon с его обширным онлайн-рынком, будут терпеть небольшую прибыль в течение определенного периода времени, чтобы побудить людей попробовать свои услуги, будь то аренда DVD-дисков по почте или покупка зубной пасты из того, что вы считали книготорговец.

В случае Netflix, чтобы зарекомендовать себя как источник высокоскоростного программирования, компания щедро потратила на лицензирование контента из студий и на разработку собственных сериалов и фильмов. В то же время он поддерживал небольшую ежемесячную плату в размере USN 8 - примерно вдвое меньше, чем у HBO Now.

Но теперь, когда многие миллионы американских подписчиков стали ценить опыт бесплатного телевидения и фильмов по требованию, долгосрочная устойчивость требует повышения рентабельности.

A за 2015 год аналитик по отрасли Мэтью Бал отметил, что Netflix заработал только ежемесячную прибыль в размере $ .28 за абонента (по сравнению с $ 3.65 для HBO) в результате высоких затрат на программирование, низкой цены подписки и глобального расширения. Хотя доходность - это больше, чем многие новые предприятия в сфере медиабизнеса, может потребовать - такая рентабельность в долгосрочной перспективе невозможна.

Теперь компания просто корректирует цены для увеличения прибыли.

Примечательно, что даже при планируемом повышении ставки несколько источников развлечений предлагают сопоставимую ценность. Январь 2016 анализ BTIG Research нашел средний поток абонентов Netflix два часа в день. Этот средний абонент будет платить только 17 центов за час контента после увеличения до $ 10 в месяц.

Идти глобальное, вырезая посредника

Для американских абонентов важно отметить, что дальнейшие устремления компании связаны скорее с глобальным рынком и становятся глобальной телевизионной сетью, чем растущей аудиторией в США. Способность Netflix создавать оригинальные программы и одновременно самостоятельно распространять их на международном уровне знаменует собой новый этап конкуренции в распространении медиа.

Это имеет огромное значение для бизнеса телевидения. По общему признанию, это те части бизнеса, о которых большинство зрителей ничего не знают, но они являются частями, которые, тем не менее, имеют решающее значение для поддержки медиакомпаний.

Следующая стратегия Netflix ставит вертикальная интеграция - то есть, владея своим контентом и используя свою систему распространения для доставки этого контента своим подписчикам. Владение правами и распространение непосредственно для зрителей позволяет Netflix сохранять все доходы, а не делиться с дистрибьюторами. Например, дистрибьютор, такой как iTunes, держит примерно 30 процент от дохода от альбомов, треков или фильмов, которые он продает.

Уверенность в вертикальной интеграции становится все более распространенной на телевидении. Десять лет назад AMC заключила контракт с Lionsgate Television на производство «Безумных мужчин». Как и была норма, Позднее Lionsgate продала серии по различным каналам по всему миру, чтобы вернуть затраты на производство и даже обеспечить выгодную лицензионную сделку с Netflix. Теперь AMC имеет свои собственные AMC Studios для производства «The Walking Dead» и купила каналы по всему миру, чтобы он мог самостоятельно распространять свои хиты для более широкой аудитории.

Хотя этот новый этап Netflix лучше всего рассматривать как глобальную «сеть», тот факт, что он предлагает библиотеку контента за определенную плату, а не график, который ограничивает просмотр фильмов просмотром программ в определенное время, делает его частью совершенно новое явление.

И новые вещи часто сложно оценить.

Службы потоковой передачи музыки Pandora и Spotify попробовали аналогичную модель, но продолжают бороться с преобразованием пользователей из поддерживаемых рекламодателями версий в более выгодные версии подписки. Как ни странно, ближайшим предшественником бизнес-модели Netflix могут быть распространенные библиотеки 1700.

Эти библиотеки существовали до публичных библиотек, когда книги были слишком дорогими для большинства. Как и Netflix, абоненты платили периодическую плату за неограниченный доступ к библиотеке контента. Для Netflix большое отличие от этих библиотек - и от потоковой передачи музыки - заключается в том, что они все больше и больше распространяют контент, который они распространяют.

Это не телевидение, это Netflix

Меры, давно используемые для оценки телевизионных рейтингов, демографических данных, временных интервалов, не имеют значения для Netflix.

Вместо этого ценность оригинальной серии, такой как «Narcos», возникает, когда компания владеет серией бесконечно долго и может распространять ее в глобальном масштабе. Когда дистрибьютор владеет шоу, его ценность не может быть измерена тем, сколько из них смотрит в первую неделю, месяц или даже год. Netflix создает библиотеку, а не расписание.

Интересно, что HBO является его ближайшим конкурентом. Как и Netflix, HBO предоставляет часть своего контента, имеет бизнес-модель, основанную на абонентской плате, и работает над глобальным широкополосным распределенным сервисом.

Оба попытаются найти правильный баланс абонентской платы и расходы на эксклюзивный, оригинальный контент для поддержки абонентов. В качестве широкополосных распределенных сервисов они также могут собирать данные о какие подписчики смотрят узнать больше о просмотре шаблонов и стоимости каждого фрагмента контента. И они сохранили это знание для себя, создавая беспрецедентное преимущество.

В некотором роде широкополосные распределенные порталы, такие как Netflix и HBO Now, являются просто следующий этап телевидения.

Подобно тому, как Netflix произвела революцию в отношении просмотра телевизора для аудиторий США, сейчас он находится на грани переписывания модели глобального телевизионного распространения.

Об авторе

Аманда Лотц, профессор коммуникативных исследований, экранных искусств и культур Мичиганского университета. Она является автором книг «Телевидение будет революционизировано» (New York University Press, 2014, 2007), Cable Guys: Television and American Masculinities in the 21st Century (New York University Press, 2014) и Redesigning Women: Television After the Network Era. (University of Illinois Press, 2006) и редактор книги Beyond Prime Time: Television Programming in the Post-Network Era (Routledge, 2009). Она является соавтором, вместе с Тимоти Хэвенсом, Understanding Media Industries (Oxford University Press, 2017, 2011) и, с Джонатаном Греем, Television Studies (Polity, 2011).

Эта статья изначально была опубликована в Беседа, Прочтите оригинал статьи.

Книги по этой теме

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon