Согласно новой статье, динамическое ценообразование может привести к непредвиденным последствиям путем изменения поведения клиентов.

Когда ваша платформа онлайн-ритейла очищает миллиарды транзакций в год, какая польза от тестирования разных цен на одни и те же продукты на сравнительно небольшом числе ваших клиентов? Возможно, вы найдете способ максимизировать доход, увеличив объем продаж своих более дешевых продуктов, верно? Или вы можете ограничить продажи продукта, о котором говорили ваши потребители.

«Ритейлеры не осознавали, что предложение разных цен разным покупателям может иметь неприятные последствия в долгосрочной перспективе…»

Это теория динамического ценообразования, популярная практика среди онлайн-ритейлеров, поскольку они пытаются лучше управлять доходами и используют огромные объемы данных, которые они собирают о своих клиентах.

«Ритейлеры не осознавали, что предложение разных цен для разных покупателей может иметь неприятные последствия в долгосрочной перспективе», - говорит соавтор Деннис Чжан, доцент кафедры эксплуатации и управления производством в Olin Business School при Вашингтонском университете в Сент-Луисе.

В статье, которая появляется в Наука управленияИсследователи сосредоточились на рекламном инструменте, который использует китайский интернет-магазин Alibaba Group, чтобы нацелить покупателей, которые оставляют продукты в своих корзинах.

В период с марта 12 и до апреля 11, 2016, Alibaba провела эксперимент с более чем миллионами клиентов 100 Alibaba, которые делали покупки в розничных сетях 11,000. Они были нацелены на случайный набор клиентов, чьи продукты оставались нетронутыми в их корзинах для покупок более 24 часов с помощью специальных ценовых предложений. Другие клиенты, которые соответствовали тем же критериям, не получали специальных ценовых предложений. Исследователи сотрудничали с Alibaba для анализа этого эксперимента.

«Вы обучаете клиентов быть более стратегическими…»

В краткосрочной перспективе динамическая ценовая программа работала как бандитизм. Продукты вылетели из корзин покупок Alibaba, поскольку продажи продвигаемой продукции удвоились. Но покупателям не потребовалось много времени, чтобы понять, что происходит.

«Вы учите клиентов быть более стратегическими, и в этой статье мы показываем непреднамеренные последствия динамического ценообразования», - говорит Чжан. «Люди не просто дольше хранят вещи в корзине, но и становятся охотниками за скидками. Они тратят больше времени на поиск предложений, даже прежде чем положить что-то в свою корзину ».

Фактически, долгосрочные результаты динамического ценообразования и специальных предложений по корзинам показали три непреднамеренных последствия, которые представляли собой смесь хороших и плохих новостей для розничных продавцов.

• Во-первых, и с другой стороны, ритейлеры стали видеть больше просмотров веб-сайтов для своих продуктов и более высокую вероятность совершения покупки в течение месяца.
  
  
• Во-вторых, клиенты действительно стали более стратегически относиться к своим покупкам. Они добавляли больше товаров в свои тележки и надеялись на повышение цены, или они были более разборчивы в том, что они купили, в результате чего даже продажи товаров без рекламных акций росли после периода эксперимента.
  
  
• И в-третьих, эффект от этих акций распространяется на большое количество продавцов, которые никогда не предлагали ценовые акции в первую очередь. Они обнаруживают, что их клиенты тоже начинают действовать более стратегически. Другими словами, как только вы станете более стратегическими, вы будете не только более стратегическими с продавцами продвижения, но и более стратегическими с продавцами без продвижения.

«Если бы я узнал, что клиенты ищут сделки, я, вероятно, был бы заинтересован в том, чтобы заключать такие сделки, чтобы привлечь клиентов для увеличения продаж», - говорит Линсю Донг, соавтор Олина, профессор по операциям и управлению производством. Однако онлайновая платформа будет беспокоиться о том, что эта практика может привести к нисходящему витку, поскольку розничные торговцы подрезают себя для продвижения продуктов, но доходы продолжают падать, поскольку клиенты продолжают охотиться за скидками.

«Мы также должны проявлять творческий подход к тому, чтобы время клиентов было больше связано с платформой», - говорит она. Например, можно было бы продавать больше рекламы узнаваемости бренда, чтобы извлечь выгоду из поискового трафика.

Исследователи сотрудничали с представителями Alibaba Group для их работы. В конечном итоге, результаты исследования убедили компанию отказаться от рекламных предложений.

Об авторах

Хенчен Дай из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе также участвует в работе.

Источник: Вашингтонский университет в Сент-Луисе

Книги по этой теме

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon