Согласно новому исследованию, большинство людей не могут отличить нативную рекламу от реальных новостных статей.

Есть все виды способов избежать рекламы, такие как использование программного обеспечения для блокирования рекламы, ускоренная пересылка рекламы или выбор бесплатных услуг потоковой передачи мультимедиа, таких как Netflix. Это заставило рекламодателей проявить творческий подход, чтобы представить свои сообщения перед цифровыми потребителями. Также известная как спонсорский контент, нативная реклама вставляет платные сообщения прямо в смесь вместе с новостными статьями.

Buzzfeed был ранним приверженцем нативной рекламы в качестве модели получения прибыли, но в наши дни New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globeи почти все крупные новостные сайты получают прибыль от контента, за который платят рекламодатели. Одна оценка от Forbes говорит, что нативная реклама будет 21 миллиардной индустрией 2021 и к тому времени будет составлять почти 75 процент от всей выручки от рекламы.

Мало того, что есть больше контента, как это, это также лучше. Настолько лучше, что это начинает притворяться из читателей. И это беспокоит, говорит Мишель Амазин, доцент кафедры рекламы в Школе коммуникации Бостонского университета.

В ее новом исследовании, хотя ее онлайн-опрос показал участникам, что они просматривают рекламу, многие люди - больше, чем 9 из 10 - думали, что смотрят статью.

«Я думаю, что это способствует тому, что люди думают, что новостные СМИ делятся фальшивыми новостями», - говорит Амазин, соответствующий автор исследования, которое появляется в Массовая коммуникация и общество.

Реклама или статья?

Во время онлайн-эксперимента Амазин и ее сотрудник Бартош Войдински из Университета Джорджии провели опрос взрослых 738 - группы людей всех возрастов с разным уровнем образования, как женатых, так и одиноких, а также со всего политического спектра.

В ходе опроса участники просмотрели контент из фактической рекламы Банка Америки, слова из слова 515 под названием «Американская идея смартфона распространяется на онлайн-банкинг», которую Brandpoint, агентство по маркетингу контента, создало для банка.

Участники просмотрели рекламу, которая включала раскрытие, идентифицирующее ее как рекламу - Федеральная торговая комиссия требует, чтобы рекламодатели включили такое раскрытие, - а затем ответили на ряд вопросов.

Участники имели разные уровни образования. (Фото: Мишель Амазин)

Амазин обнаружил, что среди меньшего количества людей, чем 1 в 10, которые смогли идентифицировать часть Банка Америки как рекламу, люди, как правило, были моложе, более образованными и с большей вероятностью описывали свое взаимодействие со средствами массовой информации в информационных целях. Напротив, люди, которые приняли рекламу за законную новостную статью, были, как правило, старше, менее образованными и с большей вероятностью использовали новостные СМИ в развлекательных целях.

«Мы обнаружили, что люди более восприимчивы к тому, на что они смотрят, если они знают, что читают», - говорит Амазин, даже если они знают, что читают рекламу.

Если, с другой стороны, рекламодатель затрудняет обнаружение контента в качестве рекламы, у значительного количества людей возникают негативные реакции, когда они осознают правду.

«Многие приравнивают это к поддельным новостям», - говорит Амазин. «Доверие к СМИ находится на рекордно низком уровне… Я не предполагаю, что это только из-за местной рекламы, но я думаю, что это способствует ».

Достаточно ли ярлыка «спонсируемый контент»?

Хотя рекламодатели обязаны раскрывать свои объявления как таковые, как правило, с такими ярлыками, как «спонсируемая» или «платная реклама», не все раскрытия одинаковы. В зависимости от размера, места размещения и других факторов, некоторые рекламодатели и издатели более осведомлены о природе своего контента, чем другие. Амазин говорит, что отсутствие стандартизированных требований для нативного раскрытия рекламы подпитывает проблему людей, не понимающих, что такое спонсируемая история и что такое новостная история.

По словам Амазина, один большой риск заключается в том, что если кто-то не осознает, что смотрит на продвигаемый контент, он может подумать, что он получает всю историю по определенной теме.

Большинство участников опроса определены как демократы, независимые или республиканцы. (Фото: Мишель Амазин)

«Согласно Федеральной торговой комиссии, реклама должна быть достоверной и точной», - говорит Амазин. Но реклама часто «пропускает определенную информацию, которая не подходит для любой точки зрения, которую они пытаются донести».

В целях борьбы с недоверием общественности некоторые новостные организации предпринимают более агрессивные инициативы, чтобы помочь читателям идентифицировать реальный контент по сравнению со спонсорским контентом. Но из-за того, что нативная реклама пересекает большинство новостных лент, состояние постоянного замешательства по поводу содержания - что такое редакционная статья, что спонсируется и что является просто фальшивкой - загрязняет воду.

«Съемка себя в ногу»

«Многие унаследованные и цифровые новостные организации делают фантастические репортажи о расследованиях и рассказывают важные истории, но в то же время они стреляют себе в ногу», - говорит Амазин.

Например, у Politico есть поддельная новостная база, заполненная новостями, которые, как обнаружили ее репортеры или читатели, содержат подделанные видеоролики, изображения или ложную дезинформацию. Однако собственная новостная лента Politico время от времени перемежается со статьями рекламодателей, помеченными как спонсируемые.

«Обеспокоенность политиков происхождением политической дезинформации кажется довольно богатой, учитывая ее работу с Cambridge Analytica», - написал Амазин в октябрьском твите 2018.

Во время президентской кампании 2016 политическая консалтинговая компания Cambridge Analytica помогла ориентировать рекламу 10,000 на разные аудитории. Бриттани Кайзер, которая в то время была директором по развитию бизнеса Cambridge Analytica, назвала одну нативную рекламу о Politico «самой успешной вещью, которую мы вытеснили».

В марте 2018, статья в Опекун «Как сказал Кайзер, одной из самых эффективных объявлений была нативная реклама на политическом новостном сайте Politico, которая также была представлена ​​в презентации. Интерактивная графика, которая выглядела как часть журналистики и имела целью перечислить «неудобные истины 10 о Фонде Клинтона», в течение нескольких недель появлялась у людей из списка ключевых состояний, когда они посещали сайт. Это было произведено внутренней командой Politico, которая создает спонсируемый контент ».

Реклама на сайте Politico, которая была отмечена сверху как «созданный спонсорами контент» и «платная реклама и созданная Дональдом Дж. Трампом», собирала в среднем четыре минуты взаимодействия со своими читателями в ключевых штатах.

«Предостережение заключается в том, что вы начинаете смешивать новости с рекламой и стирать эти строки - вот где вы должны сделать шаг назад и по-настоящему задуматься о том, что вы делаете», - говорит Амазин.

Об авторе

Американский институт печати финансировал исследование.

Источник: Бостонский университет

Книги по этой теме

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon