Документы показывают, что табачные компании продают свою продукцию молодым людям. Канна Обскура / shutterstock.com

Big Tobacco все чаще использует социальные сети, чтобы найти новые способы зацепить молодых людей курением, обходя десятилетия законов ограничение маркетинга традиционных сигарет для несовершеннолетних.

В крупных городах мира, таких как Рио-де-Жанейро, Каир, Джакарта и Милан, табачные компании проводят экстравагантные мероприятия с такими именами, как «K_Player(Основной ключ) и RedMoveNow», Которые были предназначены для общения с молодыми людьми. Часто показывая алкоголь, живую музыку и привлекательных хозяев, эти щедрые события не щадят затрат поскольку они стремятся найти новых покупателей для своих табачных изделий.

Эта проблема? Те, кто любит вечеринки, являются целенаправленными молодыми влиятельными людьми, которым рекомендуется делиться фотографиями своих гламурных приключений, спонсируемых табаком, с друзьями и подписчиками в социальных сетях, используя привлекательные хэштеги, такие как #iamonthemove, #decideyourflow и #mydaynow, И хотя влиятельные лица относятся к 18, их последователи в социальных сетях могут быть намного моложе.

Эта эксплуатация органического охвата социальных сетей один из выводов из глобального исследовательского проекта Я работаю над начиная с 2016 более десятка разных ученых. Группа по борьбе с курением Дети без табака заметил много фотографий молодых людей с сигаретами, появляющихся в их онлайн-скрининге глобальных социальных сетей, и попросил меня разобраться в этом.

Мои собственные исследования основное внимание уделяется тому, как тщательно исследовать онлайн-культуру, используя естественные наблюдательные методы, что определенно необходимо для этого исследования.

Задача моей команды состояла в том, чтобы отслеживать, сообщать и анализировать программы, стоящие за хэштегированными постами в социальных сетях курящих молодых людей. То, что мы узнали о текущей рекламе табачной компании, нас удивило.

Табачная реклама была намного больше в 1996 - буквально. AP Photo / Марк Леннихан

Обход маркетинговых ограничений

Табачные компании всегда умели находить творческие способы обойти правила, направленные на ограничение маркетинга для молодых людей.

В 1971 Конгресс США запрещенная реклама табака с телевидения и радио. В ответ компании инвестировали значительные средства в наружную рекламу и журналы. В 1997 Генеральное соглашение по табаку запрещенный табак на наружной рекламе и на рекламных щитах. В ответ, табачные деньги потекли в спонсорство спортивных, музыкальных и других мероприятий. Эти типа спонсорство мероприятия было запрещеноЗа некоторыми исключениями, в 2010 одновременно были введены более широкие ограничения на молодежный маркетинг.

Независимо от среды, обмен сообщениями часто был одним и тем же: находить способы привлечь новых и молодых потенциальных курильщиков. Как документы из Библиотека документов по табаку "Наследие" Раскрыть, руководители табака давно считают, что дальнейшее выживание и успех их компаний зависит от одного: убедительные молодые люди покупать их продукцию.

В 2005 Всемирная организация здравоохранения запрещенная реклама табака в странах, подписавших 168. К 2010, США закрыл много любимой рекламы и табачных лазеек Big Tobacco.

Что же делать Big Tobacco с обычными СМИ, в основном закрытыми? Подобно Человеку Мальборо, нерегулируемый Дикий Запад социальных сетей ехал на помощь.

Идеальная маркетинговая среда

Социальные медиа соответствуют рекламным потребностям Big Tobacco.

По крайней мере 88 процентов американской молодежи говорят, что они регулярно используют приложения для социальных сетей, такие как Facebook и Instagram, и технологии, как известно, сложны регулировать.

При финансовой поддержке Детей без табака я собрал растущую команду исследователей для расследования. Наша работа продолжается.

Моя команда собрала множество данных в социальных сетях, а также провела интервью с целым рядом послов табачных брендов, участников вечеринок, влиятельных лиц и представителей индустрии со всего мира. Мы обнаружили удивительно эффективное использование социальных сетей различными табачными компаниями для связи со следующим поколением потенциальных курильщиков сигарет.

В то время как табачные компании соблюдали букву закона - все влиятельные лица, занимающие эти должности, были совершеннолетними в своих странах, - социальные сети имеют публичную среду, которая делает их эффективной и в значительной степени нерегулируемой формой вещания.

С юридической точки зрения любой возраст 13 или старше может иметь аккаунт в Instagram или Facebook. Наш «netnography»- тип качественного запроса в социальных сетях, в котором основное внимание уделяется культурным контекстам, социальным структурам и более глубоким значениям, - просматривались только публичные посты, изображения, которые мог видеть любой 13-летний пользователь с аккаунтом.

Учебные лагеря и всплывающие вечеринки

Наше расследование выявило целый ряд рекламных мероприятий и веб-сайтов по связям с общественностью и рекламных агентств, которые умело использовали сильные стороны социальных сетей, чтобы держать рекламу табака под контролем существующего законодательства.

Мы нашли табачные компании в таких странах, как Индонезия и Филиппины, которые занимаются рекрутингом.нано-авторитеты”Только из последователей 2,000-3,000 в Facebook и Instagram и поощряя их публиковать информацию о своих спонсируемых табаком приключениях.

В Индонезии мы обнаружили тренировочные лагеря для послов бренда, которые продолжались две полных недели и проводились местной табачной компанией Gudang Garam. В этих лагерях молодым нано-влиятельным людям платили щедрые гонорары, обучали имиджу сигаретных брендов, а затем давали уроки о том, как лучше поддерживать свои каналы в социальных сетях.

Агентства по связям с общественностью в Уругвае научили своих влиятельных лиц фотографировать пачки сигарет таким образом, чтобы они лучше всего подчеркивали их бренды, предлагая советы по освещению, хэштегам и лучшее время для их публикации для максимального воздействия.

Некоторые компании использовали страницы Facebook, чтобы привлекать молодых людей для участия в их вечеринках. Например, после ответа на несколько вопросов на странице Facebook респонденты были зачислены в список рассылки, что привело к приглашению на крутые всплывающие «вечеринки и более острые мероприятия».

На этих вечеринках молодых людей встречали привлекательные сопровождающие, которые предлагали им сигареты и предлагали им позировать с рисунками на полу, смоделированными после логотипов сигаретных брендов. После того, как они сфотографировали, им было предложено разместить их в своих социальных сетях, используя решительность партии и хэштеги, ориентированные на действия. Результатом, несомненно, стала новая форма продвижения сигарет.

Эти действия явно нарушают дух существующих соглашений о непрямой рекламе среди молодежи. Вы можете назвать это скрытным, тайным или партизанским маркетингом, если хотите. Каким бы ни было ее название, это реклама сигарет 21-го века, которая распространяется среди миллионов молодых людей по всему миру.

Использование социальных сетей

Наше исследование не только помогло пролить свет на беспрепятственное использование Big Tobacco социальных сетей, оно также сообщило недавняя петиция в Федеральную торговую комиссию США просить его расследовать и применять эти новые формы рекламы сигарет.

Несмотря на то, что правительствам может быть трудно оставаться в курсе СМИ в эти быстро меняющиеся времена, они должны делать это, если они надеются предотвратить глобальные показатели курения и их последующие проблемы со здоровьем снова растут. Действительно, с смена руководства в Управлении по контролю за продуктами и лекарстваминовые и более жесткие правила в отношении табака и вейпинга в Соединенных Штатах уже подвергаются сомнению.

Социальные сети обеспечивают невероятный прогресс в коммуникациях, которые демократизируют коммуникации беспрецедентными способами.

Однако эту открытость легко использовать маркетологам с сомнительными мотивами.

Об авторе

Роберт Козинец, руководитель отдела стратегических связей с общественностью Hufschmid, Университет Южной Калифорнии, Школа связи и журналистики Анненберга

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.

Книги по этой теме

at Внутренний рынок самовыражения и Amazon