Это проплаченная реклама или новость? Ты можешь сказать? Скриншот с сайта Washingtonpost.com, CC BY-ND

Основные средства массовой информации в последние годы начали создавать рекламу, похожую на новостные статьи на своих сайтах и ​​в социальных сетях. Мое исследование поднимает вопрос о том, может ли эта современная форма рекламы повлиять на настоящую журналистику этих СМИ.

Эти конкретные рекламные объявления называются «нативной рекламой», но также помечаются как «спонсорский контент», «партнерская публикация» или другие ярлыки потребители не понимают. Они выглядят как новостные статьи с заголовками, фотографиями с подписями и отшлифованным текстом. Но на самом деле это объявления, созданные платным рекламодателем или от его имени.

Из-за снижения доходов от традиционной медийной рекламы и рубричных объявлений новостные агентства все больше опираясь на нативная реклама - сектор, в котором ожидалось, что расходы в США достигнут 57 миллиардов долларов к концу 2021 года.

Мода и развлечения компании покупают нативную рекламу. То же самое делают и корпорации, производящие товары, потенциально имеющие важное значение для окружающей среды или здоровья, например, ископаемое топливо, опиоидные препараты и сигареты – в том числе в попытках противостоять негативному освещению в новостях.

Обман аудитории

Например, весной 2021 года табачная компания Philip Morris International провела нативную рекламную кампанию во многих средствах массовой информации, в том числе Бостон Глоуб, The New York Times, Reuters и Washington Post.

В рекламе жаловались на «кампании по дезинформации, искажающие правдуо пользе продуктов для вейпинга, а сами искажают правду.

В прошлом табачная промышленность стремилась создавать общественную неопределенность о вреде своей продукции. На этот раз Philip Morris использует практику, которая медийные критики говорит обманчиво, и медиа-исследователь Виктор Пикард называет «уловка… создание путаницы между редакционным и рекламным контентом», чтобы заявить о преимуществах своей продукции

.

Скриншот нативной рекламы, появившейся в The Washington Post от Philip Morris International. Washington Post, CC BY-ND

Эти рекламные объявления, которые выглядят как настоящие новости, помечен как реклама, как того требует Федеральная торговая комиссия. Но научные исследования иметь неоднократно показанный что эти ярлыки в значительной степени неэффективны, помогая читателям различать два типа контента.

Сделано журналистами

Многие медиакомпании создали содержание студии, отдельно от своих отделов новостей, чтобы создать нативную рекламу от имени корпоративных групп и групп с особыми интересами. В то время как в газетах традиционно были рекламные отделы, которые разрабатывали и макетировали рекламу для своих клиентов, сегодняшняя нативная реклама представляет собой «историю», которая часто не фокусируется на, а иногда и даже не упоминает – своего спонсора, чтобы походить на кажущуюся объективной журналистику, которой он имитирует.

Иногда этим усилиям помогают посредники, такие как так называемые группы «маркетинга продукта», которые работают между отделом новостей и студиями. Бывший «креативный стратег» в The New York Times говорит, что договоренность позволяет издателям «чтобы избежать намека на то, что сотрудники новостей работают напрямую с брендами для создания коммерческого контента.». В других случаях журналисты пишут для оба отдела новостей и контент-студия их издателя.

Поскольку нативная реклама обычно нет авторов, большинство людей не подозревают, что реклама может создаваться в такой тесной связи с основными отделами новостей. Бывший сотрудников, В том числе бывший исполнительный редактор The New York Times, говорят, что большинство издателей не говорят об этом своей аудитории. Один цифровой журналист сказал исследователям: «Некоторые люди скажут, что реклама помечена, так что она неплохая. Вот дерьмо… неискушенный не поймет и тогда они будут нажимать на что-то, что должно выглядеть точно так же, как история. Это проблема."

Исчезающие раскрытия

Когда нативная реклама поделился в социальных сетях, они часто распространяются способами, которые еще больше сбивают с толку или обманывают аудиторию.

The Wall Street Journal, например, ретвитнул сообщения из своей студии пользовательского контента из той же учетной записи Twitter, которая продвигает свой новостной контент. Хотя этот конкретный ретвит раскрывал коммерческий характер исходного твита, это не всегда так.

Более чем в половине случаев раскрытие информации о рекламе, требуемое FTC, исчезает, когда контент покидает веб-сайт издателя и публикуется на Facebook и Twitter. Например, когда я недавно поделился Нативная реклама Американского института нефти в Твиттере раскрытие исчезло — нарушение мандата FTC на маркировку.

После ретвита нативная реклама, появлявшаяся в The Washington Post от Американского института нефти, больше не помечалась как платная. Мишель Амазин

Я считаю, что это ответственность издателей, а не потребителей, чтобы обеспечить точную маркировку спонсируемого контента при публикации в Интернете. В противном случае, люди будут усиливать нераскрытый коммерческий контент они думают, что это настоящие новости.

Подавление новостей?

У меня есть еще одна проблема по поводу этого типа потенциально вводящей в заблуждение рекламы. С 1869 года, анекдотичный , поскольку большинство сенаторов указал, что репортеры не решаются писать о рекламодателях, которые приносят прибыль их новостным агентствам. Мой Недавние исследования специалист по цифровой рекламе Крис Варго сигналы о том, что аналогичные проблемы могут возникнуть с этой новой формой рекламы.

Мы подсчитали всю нативную рекламу в период с 2014 по 2019 год, которую смогли найти в The New York Times, The Washington Post и The Wall Street Journal, просмотрев нативную рекламу, размещенную этими новостными агентствами в Твиттере, и с помощью пользовательского процесса поиска, который мы построили на основе Бинг. Мы отмечали, когда были опубликованы нативные объявления и какая компания их спонсировала.

Мы также использовали база данных GDELT, который собирает онлайн-новости из этих трех изданий и многих других основных, пристрастных и новых новостных сайтов в США. В этих данных мы отметили количество и даты новостных сообщений с именами крупных компаний.

Мы нашли 27 компаний, по которым в обоих наборах данных было достаточно информации, чтобы установить значимую связь. Для каждой из этих 27 компаний мы составили график количества упоминаний о них в новостях с течением времени и сравнили эти периоды времени со сроками выпуска нативной рекламы этой компании.

Мы обнаружили, что для 16 компаний освещение в новостях заметно уменьшилось после публикации нативной рекламы. Только для трех компаний освещение в новостях заметно увеличилось после публикации нативной рекламы.

Эти результаты показывают, что рекламные «новостные» истории — написано и одобрено платными спонсорами – часто остаются без ответа.

Например, Wells Fargo — многонациональная компания, предоставляющая финансовые услуги, страдает от перечисление скандалов, Такие, как обман клиентов с поддельными банковскими счетами – привлекли контент-студии The New York Times, The Washington Post и The Wall Street Journal для создания почти дюжины нативной рекламы. Один, созданный BrandStudio The Washington Post, рекламировал, каким был Wells Fargo. инвестиции в более чистое экологическое будущее. Если бы это была реальная новостная статья, в ней бы сообщалось, что компания также финансирует спорная система подземного транспорта нефти, трубопровод Dakota Access..

Наше исследование выявило статистически меньшее количество сообщений о Wells Fargo не только в этих трех элитных новостных организациях, но и во всех онлайн-СМИ США после нативных рекламных кампаний.

Нативная реклама потенциально очень обманчива для потребителей по своему содержанию, представлению и тому, как она распространяется в социальных сетях. Наше исследование не доказывает прямой связи, но если мы добавим ее к анекдотам, которые Управление новостями препятствует публикациям, критикующим важных рекламодателей., нас также интересует влияние нативной рекламы на якобы независимые решения журналистов относительно того, что и когда освещать.

Об авторе

Мишель А. Амазин, доцент кафедры массовых коммуникаций, Бостонский университет

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.