На доверие к бренду влияет как прямая, так и косвенная дезинформация. Эстерпун/Shutterstock

Дезинформация больше не просто размывает политические границы. Как показывает мое исследование, он незаметно проникает в наши покупательские тележки, формируя наши решения о том, что мы покупаем и кому доверяем.

Подстегиваемая политическими событиями, дезинформация получила широкое освещение в средствах массовой информации и научных исследованиях. Но больше всего внимания было уделено сфере политическая наука, социальная психология, информационная технология и журналистика.

Однако в последнее время дезинформация стала распространяться и среди маркетинга и потребитель эксперты. Большая часть этих исследований была сосредоточена на прямом влиянии дезинформации на бренды и отношение потребителей, но сейчас появляется новый взгляд на эту тему.

Что, если влияние дезинформации выходит за рамки явных нападок на бренды? Что, если наш выбор как потребителей формируется не только преднамеренными кампаниями по дезинформации, но и скрытой, косвенной ложной информацией?

Мое собственное исследование изучило динамику дезинформации с точки зрения потребителя. Я рассмотрел, как дезинформация спреды, почему люди находят это заслуживающий доверия и что мы можем сделать, чтобы попытаться смягчить его распространение.

Однако мой последний Исследование рассматривает прямые и косвенные формы дезинформации и их последствия для брендов и потребителей. Я обнаружил, что одним из основных последствий такого рода дезинформации является подрыв доверия.

Прямая и косвенная дезинформация

Дезинформация бывает прямой и косвенной. Оно может быть прямым, когда оно целенаправленно нацелено на бренды или их продукты. Примеры прямой дезинформации включают сфабрикованные отзывы клиентов или кампании фейковых новостей, нацеленные на бренды.

Это были фейковые новости, которые привели к скандал с «пиццагейтом» в 2016 году, например. Это включало в себя необоснованные обвинения в жестоком обращении с детьми против известных людей, связанных с пиццерией в Вашингтоне. В то время как в прошлом году бренд Target был ложно обвиняемый продажи «сатанинской» детской одежды в социальных сетях.

Последствия прямой дезинформации могут быть далеко идущими и привести к подрыву доверия к бренду. Эта эрозия особенно заметна, когда дезинформация исходит из, казалось бы, заслуживающих доверия источников, что вынуждает бренды переходить в режим антикризисного управления.

Например, в конце 2022 года цена акций Eli Lilly упала на 4.37% после фейковый Твиттер аккаунт, выдававший себя за фармацевтическую компанию, ложно сообщил, что инсулин будет раздаваться бесплатно. Инвесторы были введены в заблуждение, и компания была вынуждена сделать несколько заявлений, чтобы вернуть их доверие.

Но за пределами явных нападок на бренды лежит более тонкая и менее понятная территория, которую я называю «косвенной дезинформацией». Этот тип дезинформации не фокусируется на конкретных компаниях, а вместо этого скрывается за такими вопросами, как политика, социальные вопросы или проблемы здравоохранения.

Постоянное воздействие дезинформации по таким вопросам, как COVID-19 и политика, может иметь волновой эффект. И мое исследование, в котором проанализирована академическая маркетинговая литература о прямой и косвенной дезинформации, утверждает, что этот постоянный поток информации может потенциально повлиять на выбор потребителей.

Рассмотрим два различных уровня, на которых эти эффекты проявляются в компании. На уровне бренда известные имена могут невольно оказаться втянутыми в сомнительные сайты фейковых новостей через программная реклама, в котором для покупки рекламного места на этих веб-сайтах используются автоматизированные технологии. И хотя сама по себе дезинформация может не повлиять напрямую на доверие к бренду, ассоциация с сомнительными веб-сайтами может омрачить отношение к брендам. Это также может странно намерения потребителей по отношению к бренду.

В то же время на уровне потребителей влияние косвенной дезинформации очень велико. Это порождает замешательство, сомнения и общее чувство уязвимости. Постоянное воздействие дезинформации связано с снижение доверия например, в основных и традиционных медиа-брендах.

Следовательно, люди могут с осторожностью относиться ко всем источникам информации и даже к другим потребителям. Подсознательно под влиянием дезинформации они могут принимать разные решения о покупке и придерживаться измененные взгляды брендов и продуктов.

Что могут сделать бренды?

Хотя негативные последствия прямой дезинформации для доверия к бренду хорошо задокументированы, пролить свет на более тонкие последствия косвенной дезинформации означает решающий шаг вперед. Это не только открывает новые возможности для исследователей, но и служит предупреждением для брендов. Он призывает их быть более активными в своем подходе к дезинформации.

Если косвенная дезинформация делает потребителей недоверчивыми и скептичными, бренды могут принять упреждающие меры. Адаптация конкретных маркетинговых коммуникаций для повышения доверия к брендам, продуктам и предложениям становится первостепенной задачей в мире, где доверие постоянно находится под угрозой. Создание и поддержание репутации, заслуживающей доверия, имеет важное значение для компаний.

По мере того, как мы ориентируемся на этой территории скрытых влияний, становится все более очевидным призыв к более полному пониманию многогранного воздействия дезинформации. Исследователям, брендам и потребителям необходимо расшифровывать скрытые сообщения дезинформации. Это могло бы помочь укрепить основы доверия в эпоху, когда оно стало ценным товаром.

Джандоменико Ди Доменико, преподаватель маркетинга и стратегии, Университет Кардиффа

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.

Похожие книги:

Решающие инструменты для разговоров, когда ставки высоки, второе издание

Керри Паттерсон, Джозеф Гренни и др.

Длинное описание абзаца идет здесь.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Никогда не разделяйте разницу: ведите переговоры так, как будто от этого зависит ваша жизнь

Крис Восс и Тал Раз

Длинное описание абзаца идет здесь.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Важные разговоры: инструменты для разговора, когда ставки высоки

Керри Паттерсон, Джозеф Гренни и др.

Длинное описание абзаца идет здесь.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Разговор с незнакомцами: что мы должны знать о людях, которых мы не знаем

Малкольм Гладуэлл

Длинное описание абзаца идет здесь.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Сложные беседы: как обсуждать самое главное

Дуглас Стоун, Брюс Паттон и др.

Длинное описание абзаца идет здесь.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа