Выбор вкуса может быть за вами, но количество совков будет зависеть от того, что получит ваш собеседник. Замурович фотография / Shutterstock.com

Представьте, что вы обедаете в обычном ресторане с друзьями. Просмотрев меню, вы решаете заказать стейк. Но потом, после обеда компаньон заказывает салат для их основного блюда, вы заявляете: «Я тоже буду есть салат».

Такая ситуация - делать выбор, который вы, вероятно, иначе не сделали бы вы были одни - вероятно, случается чаще, чем вы думаете, в самых разных ситуациях: от еды до шоппинга и даже пожертвований на благотворительность. И дело не только в том, что вы вдруг поняли, что салат звучит более аппетитно.

Предыдущее исследование показало люди склонны имитировать выбор и поведение других. Но другая работа предполагает, что люди также хотят сделать прямо противоположное сигнализировать их уникальность в группе, делая выбор из других.

Как ученые, которые изучают поведение потребителей, мы хотели чтобы устранить это несоответствие: что заставляет людей с большей вероятностью копировать поведение других и что заставляет их делать свое дело?

Социальный сигнал

Мы разработали теорию о том, что то, как и почему люди соответствуют или имитируют выбор других людей, во многом зависит от атрибутов выбранной вещи.

Выбор имеет то, что мы называем «порядковыми» атрибутами, которые можно объективно ранжировать, например, по размеру или цене, а также «номинальными» атрибутами, которые не так легко ранжировать, такими как вкус или форма. Мы предположили, что порядковые атрибуты оказывают большее социальное влияние, предупреждая других что можно рассматривать как «подходящее» в данном контексте.

Номинальные атрибуты, с другой стороны, кажутся понятными как отражение личных предпочтений.

Поэтому мы провели исследования 11, чтобы проверить нашу теорию.

Размер может быть социальным, но вкус остается личным выбором. AP Photo / Toby Talbot

Один совок или два

В одном исследовании, проведенном со студентами бакалавриата 190, мы сказали участникам, что они едут в кафе-мороженое с другом, чтобы получить конус. Затем мы сказали нашим потенциальным потребителям мороженого, что их компаньон получал либо одну ложку ванили, одну ложку шоколада, две ложки ванили или две ложки шоколада. Затем мы спросили участников, что они хотели заказать.

Мы обнаружили, что люди гораздо чаще заказывают тот же размер, что и их компаньон, но не того же вкуса.

Участники, казалось, интерпретировали количество совков, которые заказал компаньон, как указание на то, что уместно. Например, заказ двух совков может сигнализировать о «разрешении» потворствовать или казаться более финансово подкованный - если менее здоровый - выбор, так как обычно он стоит лишь немного больше, чем один. Или один совок может предложить: «Давайте попробуем немного мороженого - но не слишком».

Выбор шоколада или ванили, с другой стороны, легко понять как личное предпочтение и, таким образом, ничего не говорит о том, что лучше или лучше. Я люблю ваниль, ты любишь шоколад - все счастливы.

Мы также попросили участников оценить, насколько важно избежать социального дискомфорта при принятии ими решения. Те, кто заказал столько же совков, сколько их собеседник, оценили его как более важный, чем те, кто выбрал другое количество.

Участники исследования отдавали столько же на благотворительность, что и их сверстники, но они не были склонены к тому, давать ли слонам или белым медведям. LunaseeStudios / Shutterstock.com

Изучение других контекстов

В других исследованиях мы копировали наши результаты, используя разные продукты, в разных условиях и с различными порядковыми и номинальными атрибутами.

Например, в другом эксперименте мы дали участникам $ 1 на покупку одного из четырех батончиков мюсли в фиктивном магазине, который мы создали в Центре бизнес-исследований Университета Питтсбурга в Каце / ЦБА. В качестве порядкового атрибута мы использовали престиж брендаОни могли выбрать либо более дорогой известный национальный бренд, либо более дешевый, продаваемый продуктовым магазином под собственной торговой маркой. Нашим номинальным атрибутом был шоколад или арахисовое масло.

Прежде чем сделать выбор, «сотрудник магазина», размещенный за кассовым аппаратом, сказал участникам, что она или он проверили батончик мюсли, произвольно указав один из четырех - ничего не говоря о том, как он на вкус. Мы проверяли, какой батончик гранолы упоминал сотрудник каждый час во время пятидневного эксперимента.

Подобно исследованию мороженого, участники, как правило, выбирали марку, которую сотрудник сказал, что он или она выбрал - будь то дешевле или дешевле - но игнорировали предложенный вкус.

Отойдя от еды, мы также изучили влияние благотворительных пожертвований. В этом исследовании мы набирали участников онлайн, которым платили за их время. Кроме того, мы дали каждому участнику 50 центы либо на сохранение, либо на пожертвования на благотворительность.

Если бы они решили пожертвовать деньги, они могли бы отдать все это или половину на благотворительность, направленную на сохранение Слоны or белых медведей, Прежде чем они сделали свой выбор, мы рассказали им, что другой участник предположительно решил сделать со своими деньгами - случайным образом, основываясь на одной из четырех возможностей.

Результаты были такими же, как и во всех других наших исследованиях, в том числе проведенных нами с участием различных марок и форм макаронных изделий, а также сортов и вкусовых характеристик вина. Люди соответствовали порядковому атрибуту - в данном случае сумме - но мало обращали внимания на номинальный атрибут - выбранную благотворительность - который оставался личным предпочтением.

Такого рода социальные сигналы относительно выбора других присутствуют повсюду: от личного общения с друзьями до онлайн-твитов или постов в Instagram, что затрудняет возможность избежать влияния того, что делают другие, на наш собственный выбор потребления.

И если мы верим, что заставляем наших спутников чувствовать себя более комфортно, все еще выбирая то, что нам нравится, что в этом плохого?

Об авторах

Келли Л. Хаус, доцент маркетинга, Университет Вандербильта; Брент МакФерран, WJ Van Duse доцент, маркетинг, Университет Саймона Фрейзераи Пегги Лю, доцент кафедры делового администрирования, Университет Питтсбурга

Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.

Похожие книги:

Атомные привычки: простой и проверенный способ создать хорошие привычки и избавиться от плохих

Джеймс Клир

Atomic Habits предоставляет практические советы по выработке хороших привычек и избавлению от вредных, основанные на научных исследованиях изменения поведения.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Четыре тенденции: незаменимые профили личности, которые показывают, как сделать вашу жизнь лучше (и жизни других людей тоже)

Гретхен Рубин

Четыре тенденции определяют четыре типа личности и объясняют, как понимание ваших собственных склонностей может помочь вам улучшить ваши отношения, рабочие привычки и общее счастье.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Подумайте еще раз: сила познания того, чего вы не знаете

Адам Грант

Think Again исследует, как люди могут изменить свое мнение и отношение, и предлагает стратегии для улучшения критического мышления и принятия решений.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Тело сохраняет счет: мозг, разум и тело в исцелении от травм

Бессель ван дер Колк

В книге «Тело ведет счет» обсуждается связь между травмой и физическим здоровьем, а также предлагаются способы лечения и исцеления травмы.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Психология денег: вечные уроки богатства, жадности и счастья

Морган Хаузел

Психология денег исследует, каким образом наше отношение и поведение в отношении денег может формировать наш финансовый успех и общее благополучие.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа