In мое исследованиеЯ провел много времени, разговаривая с людьми со всего мира об их отношениях со звуком и музыкой – как это проявляется в их повседневной жизни и как влияет на их отношение и поведение. Один из наиболее последовательных выводов заключается в том, что независимо от культуры или места мы по большей части не осознаем, как то, что мы слышим, влияет на то, как мы думаем и действуем.
В этом году Рождественская реклама Tesco рассказывает историю о подростке, сопротивляющемся желанию поддаться рождественскому духу, под мелодию песни OMC 1995 года. Как странно. Джона Льюиса видит, как мальчик поднимает гигантскую – и неприятную – венерину мухоловку на счет Партия, новая композиция в исполнении Андреа Бочелли.
Morrisons и Waitrose оба выбирают хиты 1980-х годов с участием группы Starship. Ничто не остановит нас сейчас и Depeche Mode Просто не могу насытиться соответственно, а Маркс и Спенсер представляет нам современную кавер-версию Риты Эквере на гимн группы Meat Loaf 1993 года «I’d Do Anything for Love».
Есть явные последовательности в подходах к музыке – но каково их обоснование? Как музыка поддерживает эти бренды и какое подсознательное влияние она оказывает на наше покупательское поведение? В рождественской рекламе John Lewis 2023 года звучит оригинальная песня Андреа Бочелли.
Сила ностальгии
Теория ментальных счетов» рассматривает факторы, влияющие на наши рациональные траты и нашу восприимчивость к импульсивным покупкам. Это спектр, в котором аналитические расходы с одной стороны и эмоциональные, импульсивные расходы — с другой.
Мы можем контролировать многие факторы, которые побуждают нас тратить импульсивно, например, избегать покупок вечером, в обществе или в условиях нехватки времени. Однако есть один фактор, более коварный – ностальгия.
Ностальгия уменьшает нашу жажду денег одновременно усиливая наше стремление к социальному и эмпатическому опыту. Это одновременно подталкивает и тянет нас к импульсивным тратам. Но ностальгия – это хорошо зарекомендовавший себя маркетинговый инструмент что хорошо согласуется с чуткий и эмоциональный характер рождественских покупок.
Исследование показало что крупные ритейлеры слишком хорошо осведомлены об этом, о чем свидетельствуют их рождественские стратегии, которые последовательно направлены на создание, совершенствование или укрепление чувства лояльности к бренду. Итак, какое же место в этом уравнении занимает музыка?
Рождественская музыка в магазинах
Музыка уже давно используется, чтобы влиять на наши расходы. Основная презумпция заключается в том, что музыка делает нас счастливее, а счастье заставляет нас тратить больше. Но исследование показало это слишком упрощение. Музыка не может оказать никакого влияния (или даже отрицательного) на продажи в зависимости от ее жанра, громкости, темпа и узнаваемости.
В то время как более ранние исследования предположил, что рождественская музыка имеет особую склонность побуждать нас к импульсивным покупкам, более поздние исследования указывают на то, что потребители все больше осознают этот эффект и пытаются более сознательно относиться к своему бюджету.
Однако умственное истощение (когда нагрузка на нашу физическую или эмоциональную энергию ослабляет наши когнитивные способности) снова склоняет чашу весов против нас. действует как мощный праймер о влиянии музыки на наши импульсивные траты.
Розничные торговцы также все больше реагируют на исследования в этой области, которые показывает наша ограниченная терпимость к повторению слишком знакомых песен – особенно в жанрах, которые сами по себе повторяются и лишены композиционной сложности. Это также дало розничным продавцам информацию о нашей неизменно положительной реакции на музыку, подчеркивающую теплоту, комфорт и ностальгию.
В результате рождественская музыка, которую мы слышим во время похода за покупками, скорее всего, тщательно отбиралась с учетом нас как потребителей, а ритейлеры стремились определить музыку, которая с наибольшей вероятностью вызовет у них целевые чувства тепла и ностальгии.
Рождественская музыка в рекламе
Не довольствуясь влиянием на наше поведение во время похода по магазинам, музыка практически повсеместно присутствует в телевизионной рекламе. Предыдущие исследования в этой области достоверно указали на значение эмоциональной привлекательности для вовлечения потребительской аудитории, улучшения ее восприятия бренда и, в конечном итоге, влияния на принятие ими решений.
Идея эмоциональной привлекательности как механизма достижения потребителей сохранилась, причем все больше Недавние исследования изучение конкретных качеств рекламы, которые надежно вызывают ее. Как и музыка в магазинах, эти качества воспринимаются как теплота, ностальгия и предвкушение. При таком использовании музыка была показана обладать почти универсальной способностью вызывать эмоциональную привлекательность в рекламе, даже когда общее отношение к рекламе разделилось.
Но почему постоянное использование популярной музыки 1980-х, а теперь и 1990-х годов? У циника во мне есть теория. В Великобритании люди в возрасте 35 - 54 имеют наибольший располагаемый доход – а также, поскольку родители и новые бабушки и дедушки, у которых больше всего обязательств по расходам, особенно в период Рождества.
Поэтому неудивительно, что ностальгическая музыка молодежи этой группы населения служит саундтреком к рождественской рекламе этого года. Как человек, который в настоящее время находится в центре этой демографической группы, скажем так, я знаю все слова «Я сделаю все ради любви».
Том Гарнер, старший преподаватель взаимодействия человека с компьютером кафедры вычислительной техники, Шеффилдского университета
Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.
Похожие книги:
Атомные привычки: простой и проверенный способ создать хорошие привычки и избавиться от плохих
Джеймс Клир
Atomic Habits предоставляет практические советы по выработке хороших привычек и избавлению от вредных, основанные на научных исследованиях изменения поведения.
Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа
Четыре тенденции: незаменимые профили личности, которые показывают, как сделать вашу жизнь лучше (и жизни других людей тоже)
Гретхен Рубин
Четыре тенденции определяют четыре типа личности и объясняют, как понимание ваших собственных склонностей может помочь вам улучшить ваши отношения, рабочие привычки и общее счастье.
Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа
Подумайте еще раз: сила познания того, чего вы не знаете
Адам Грант
Think Again исследует, как люди могут изменить свое мнение и отношение, и предлагает стратегии для улучшения критического мышления и принятия решений.
Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа
Тело сохраняет счет: мозг, разум и тело в исцелении от травм
Бессель ван дер Колк
В книге «Тело ведет счет» обсуждается связь между травмой и физическим здоровьем, а также предлагаются способы лечения и исцеления травмы.
Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа
Психология денег: вечные уроки богатства, жадности и счастья
Морган Хаузел
Психология денег исследует, каким образом наше отношение и поведение в отношении денег может формировать наш финансовый успех и общее благополучие.
Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа
