Не все то золото, что блестит. В мире, движимом потребительством, понимание цены продуктов имеет первостепенное значение. Но что происходит, когда цена, которую вы видите, не отражает ее истинной ценности? В течение последних пятидесяти лет Федеральная торговая комиссия (FTC) принимала смелое решение, доверяя конкуренции обеспечивать честное ценообразование среди розничных продавцов. Реальность? Неконтролируемое распространение фиктивных цен, обманчивая игра цифр, призванная сделать продажи более привлекательными, чем они есть на самом деле.

Представьте, что вы входите в магазин; ваши глаза ловят ослепительную рекламу: кушетка, по-видимому, со скидкой с 1,399 долларов до продажной цены 599 долларов. Тем не менее, эта «скидка» может быть не более чем дымом и зеркалами. Существует высокая вероятность того, что диван никогда не предлагался по цене 1,399 долларов. Эта тактика, получившая название «фиктивное ценообразование», стала скорее нормой, чем исключением, поскольку многие розничные продавцы используют эту манипулятивную маркетинговую стратегию. Исследования показали, что большинство рекламируемых «распродажных» цен — это просто мираж, фиктивная скидка, замаскированная под редко используемую обычную цену.

Решение ФТК

Около полувека назад Федеральная торговая комиссия (FTC), которая когда-то была маяком против мошеннических деловых выходок, решила ослабить контроль над практикой ценообразования. Они верили в неотъемлемую пользу конкуренции, надеясь, что предприятия естественным образом будут держать друг друга в узде. Однако, несмотря на рост конкуренции, она не играла роль сторожевого пса, как предполагала FTC.

Федеральная торговая комиссия первоначально основывала свою снисходительность на двух основных предположениях. Во-первых, считалось, что потребители ориентируются преимущественно на продажную цену, не обращая внимания на завышенные справочные цены. Это, однако, не может быть дальше от истины. Исследования в области маркетинга и психологии показывают, что даже непомерно завышенные цены могут существенно повлиять на принятие решений потребителем. В первую очередь это связано с присущим человеку стремлением к выгоде.

Второе предположение заключалось в том, что конкурентная природа рынка естественным образом искоренит обман. Но последние экономические модели предполагают обратное; возросшая конкуренция только подтолкнула фирмы к искажению информации, чтобы выделиться, что делает обман более прибыльным по мере усиления конкуренции.

Big-Box против магазинов на главной улице

В сегодняшней розничной экосистеме ландшафт резко изменился. Прошли те времена, когда магазины на Мейн-стрит были эпицентрами общественного шоппинга, где местный продавец знал ваше имя и историю вашей семьи. Эти личные связи когда-то создавали узы доверия, выходящие за рамки простых деловых операций. Когда мистер Смит из магазина на углу сказал вам, что вы получаете хорошую сделку, вы ему поверили. Не только из-за ценника, но и потому, что вы знали его – и он не хотел бы потерять ваше доверие.

Войдите в эру розничных продавцов больших коробок — обширных, обширных пространств, предлагающих изобилие продуктов по, казалось бы, непревзойденным ценам. Однако с масштабом приходит расстояние, поскольку эти гиганты начали доминировать, между покупателем и продавцом образовалась пропасть. Больше не было лица, которое вы узнавали за прилавком, кого-то, с кем вы могли бы обсудить школьные достижения ваших детей или общественное мероприятие, прошедшее на прошлых выходных. Вместо этого сделки стали более безличными, больше управлялись красочными ценниками и меньше межличностным доверием.

Эта отстраненность облегчила проникновение обманных методов ценообразования. Речь идет не об обвинении крупных магазинов; они принесли удобство и разнообразие во многих отношениях. Но обширность их операций и удаленность от клиентской базы часто означают меньшую ответственность за отдельные транзакции. Несколько недовольных покупателей могли создать или разрушить репутацию магазина на главной улице. Напротив, крупные розничные продавцы точно так же не почувствуют ущемления нескольких недовольных голосов.

Очарование «скидок» и «сбережений» в крупных магазинах, хотя и заманчиво, иногда играет роль в этой игре дыма и зеркал. Чем больше магазин, тем масштабнее зрелище, и легко заблудиться в лабиринте предложений, не останавливаясь и не ставя под сомнение их подлинность. Стоит также отметить, что повсеместное распространение таких магазинов означает, что они задают тон стандартам розничной торговли. Если они отстаивают фиктивное ценообразование, более мелким игрокам, возможно, придется последовать их примеру, иначе они рискуют остаться в тени.

В конечном счете, речь идет не только о том, где мы делаем покупки, но и о том, как мы делаем покупки. Быть информированным, задавать вопросы и понимать ценность доверия может иметь решающее значение для обеспечения того, чтобы реальность розничной торговли была такой подлинной, какой она обещает быть.

Истинная нормальная цена (TNP): путь вперед

Более инновационный подход необходим, учитывая ограниченное влияние судебных исков и регулирующих усилий на уровне штата. Введите понятие истинной нормальной цены (TNP). Джо Урбани, профессор маркетинга в Университете Нотр-Дам, и его коллеги предлагают обязать розничных продавцов указывать TNP товара вместе со всеми рекламными ценами. TNP отражает наиболее распространенную цену на продукт в течение определенного периода времени. Итак, если наш гипотетический мебельный магазин проталкивает цену в 1,399 долларов в течение двух недель, но объявляет распродажу в течение следующих десяти недель, средняя цена в последующих рекламных акциях должна быть указана как 599 долларов, фактическая обычная цена.

Исследование с 900 участниками продемонстрировало потенциальную эффективность информации TNP. Это простое, но действенное раскрытие практически уничтожило влиятельную силу рекламируемой обычной цены.

Реакция отрасли и путь вперед

Беседы с руководителями высшего звена розничной торговли выявили целый спектр мнений. В то время как некоторые руководители выражали энтузиазм по поводу вмешательства, надеясь смягчить «вышедший из-под контроля» рекламный климат, другие намекали на возможное сопротивление. Более широкие последствия раскрытия TNP могут привести к более прозрачной практике ценообразования, потенциально изменяя рыночные цены, тенденции продвижения и общую прибыль компании.

Наш рынок, движимый конкуренцией и поведением потребителей, находится на критическом этапе. Повсеместная практика фиктивного ценообразования, изначально считавшаяся саморегулирующейся, процветала. Это напоминание о том, что иногда наши предположения нуждаются в пересмотре. Несмотря на то, что проблемы ждут нас впереди, введение истинной нормальной цены может стать маяком, который приведет нас к более прозрачной и честной розничной торговле. Ведь в век информации правда никогда не должна быть роскошью.

Однако проблемы остаются. Введение новых правил часто вызывает споры и сопротивление. Но ясно одно: пора внести ясность в ценообразование. Для потребителей понимание фактической стоимости их покупок является не только правом, но и необходимостью справедливого рынка. Пришло время перейти от мира иллюзорных скидок к подлинной ценности и честности.
  

Об авторе

Роберт Дженнингс является соиздателем InnerSelf.com со своей женой Мари Т. Рассел. Он учился в Университете Флориды, Южном техническом институте и Университете Центральной Флориды, изучая недвижимость, городское развитие, финансы, архитектурное проектирование и начальное образование. Он был членом Корпуса морской пехоты США и армии США, командовал батареей полевой артиллерии в Германии. Он работал в сфере финансирования недвижимости, строительства и девелопмента в течение 25 лет, прежде чем в 1996 году основал InnerSelf.com.

InnerSelf посвящен обмену информацией, которая позволяет людям делать осознанный и проницательный выбор в своей личной жизни, на благо общества и на благо планеты. Журнал InnerSelf выходит уже более 30 лет в печатном виде (1984–1995) или в Интернете как InnerSelf.com. Пожалуйста, поддержите нашу работу.

 Creative Commons 4.0

Эта статья лицензирована в соответствии с лицензией Creative Commons Attribution-Share Alike 4.0. Атрибут автора Роберт Дженнингс, InnerSelf.com. Ссылка на статью Эта статья первоначально появилась на InnerSelf.com

Рекомендуемые книги:

Капитал в XXI веке
Томасом Пикетти. (Перевод Артура Голдхаммера)

In Столица в XXI веке, Томас Пикетти анализирует уникальный сбор данных из двадцати стран, начиная еще в восемнадцатом веке, чтобы выявить ключевые экономические и социальные модели. Но экономические тенденции не являются действиями Бога. По словам Томаса Пикетти, политическое действие сдерживает опасное неравенство в прошлом, и может сделать это снова. Работа необычайных амбиций, оригинальности и строгости, Капитал в XXI веке переориентирует наше понимание экономической истории и противостоит нам отрезвляющими уроками на сегодня. Его выводы изменят дебаты и установят повестку дня следующего поколения мысли о богатстве и неравенстве.

Открыть Для получения дополнительной информации и / или заказать эту книгу на Amazon.

Фортуна природы: как бизнес и общество процветают за счет инвестиций в природу
Марк Р. Терчек и Джонатан С. Адамс.

Что такое природа стоит? Ответ на этот вопрос-который традиционно обрамленная в экологическом плане, реконструирует, как мы работаем. В Фортуна природы, Марк Терчек, генеральный директор The Nature Conservancy и бывший инвестиционный банкир, и научный писатель Джонатан Адамс утверждают, что природа - это не только основа благосостояния людей, но и самые умные коммерческие инвестиции, которые могут сделать любой бизнес или правительство. Леса, поймы и устричные рифы, часто рассматриваемые просто как сырьевые материалы или препятствия, которые должны быть устранены во имя прогресса, на самом деле важны для нашего будущего процветания как технологии или права или бизнес-инноваций. Фортуна природы предлагает важное руководство по экономическому и экологическому благополучию в мире.

Открыть Для получения дополнительной информации и / или заказать эту книгу на Amazon.

За Outrage: Что пошло не так с нашей экономике и нашей демократии, и как это исправить -- Роберт В. Райха

В этом своевременная книга, Роберт Б. Рейх утверждает, что ничего хорошего не происходит в Вашингтоне, если граждане находятся под напряжением и организован, чтобы убедиться, что Вашингтон действует на благо общества. Первый шаг, чтобы увидеть картину в целом. За Outrage соединяет точки, показывающий, почему увеличение доли доходов и богатства собирается сверху еще ковылял рабочих мест и роста для всех остальных, подрывая нашу демократию, вызванных американцы становятся все более циничными об общественной жизни, и многие американцы оказались друг против друга. Он также объясняет, почему предложения "регрессивный право" мертвы неправильно и обеспечивает четкий план того, что должно быть сделано. Вот план действий для каждого, кто заботится о будущем Америки.

Открыть Дополнительная информация или заказать эту книгу на Amazon.

Это меняет все: занять Уолл-стрит и движение 99%
Сарой ван Гелдер и персоналом YES! Журнал.

Это изменяет все показывает, как движение Занимает смещение того, как люди видят себя и мир, такое общество, которое они считают возможным, и их собственное участие в создании общества, которое работает на 99%, а не только на 1%. Попытки разобраться в этом децентрализованном, быстро развивающемся движении привели к путанице и неправильному восприятию. В этом томе редакторы ДА! журнал объединить голоса изнутри и вне протестов, чтобы передать проблемы, возможности и личности, связанные с движением Занимайте Уолл-стрит. В этой книге представлены материалы от Наоми Клейн, Дэвида Кортена, Ребекки Солнит, Ральфа Надера и других, а также активистов «Занимайте», которые были там с самого начала.

Открыть Для получения дополнительной информации и / или заказать эту книгу на Amazon.