Чтобы изменить поведение в отношении коронавируса, думайте как маркетолог
Люди надевают маски для лица, собираясь в городском парке в День Канады в Монреале. Стимулы могут побудить больше канадцев, особенно молодых канадцев, принять меры безопасности в связи с COVID-19. КАНАДСКАЯ ПРЕССА / Грэм Хьюз 

COVID-19 был унизительным опытом. От истощенной пандемии раннее предупреждение система к нехватка средств индивидуальной защиты для фронтовиков, эксперты общественного здравоохранения пытаются наверстать упущенное.

Но это также был поучительный момент. Теперь мы знаем, например, что обычные подходы к убеждению сограждан ставить социальное благополучие выше личных желаний не работают. Уровень заражения COVID-19 продолжает быстро расти во всем мире. США, Но и среди канадцев 20-29 лет. Сообщения общественного здравоохранения явно не убедительно эту возрастную когорту изменить поведение.

Это призыв к социальному маркетингу развивать и использовать мощные поведенческие и технологические инструменты, которые успешно вовлекают труднодоступные группы. Отсюда, в Канаде, есть убедительные доказательства того, что такой подход может работать.

Социальный маркетинг применяет коммерческие маркетинговые технологии для мотивации добровольного социального поведения. Эти методы использовались для ускорения переработки отходов в домашних условиях, безопасный секс, чтобы побудить людей бросить курить и использовать ремни безопасности, среди многих других форм поведения.


графика подписки внутри себя


Хороший социальный маркетинг важен как никогда, особенно во время пандемии. В целом, однако, официальные лица общественного здравоохранения не спешили принимать подходы, которые успешно использовались в коммерческом мире.

Четыре Пс

В маркетинге сокращение продажи продукта или услуги - это «четыре P»: ПРОДУКТЫ, продвижение, цена и место. Социальный маркетинг исходит из того, что к продаже идеи можно подходить таким же образом. Это включает в себя согласование и настройку сообщений для определенной аудитории, вместо того, чтобы предполагать, что все будут реагировать одинаково.

В случае COVID-19, данные предполагают что люди не разделяют одинаковое восприятие риска, и это можно увидеть в их индивидуальном поведении и сопротивлении сообщениям общественного здравоохранения. Точно так же есть несоответствие между аудиторией и медиа. Текущий подход, основанный на использовании традиционных новостных агентств и рекламы, пресс-релизов и пресс-конференций для передачи важной информации о COVID-19, не оказывается эффективным при достижение более молодых людей.

Подумайте о разнице между право, общественное здравоохранение и маркетинг as палочки, Обещает и морковь. Во время COVID-19 было много палочки и Обещает («Оставайся дома, оставайся в безопасности») и немного моркови. Но морковь нужна.

Быть прикованным к дому - в корне неприятно ПРОДУКТЫ для людей, для которых изоляция - это серьезное психологическое бремя. Семьи с маленькими детьми, которые испытывают трудности с работой, обучением и общим уходом и нужно конкретное руководство о том, как безопасно удовлетворить потребности в уходе за детьми. Каждому нужен доступ к открытому пространству для транспорт и отдых, независимо от предпочтительной деятельности, особенно если они связаны с доход и раса.

Вначале мало внимания уделялось распознаванию и устранению этих препятствий на пути к соблюдению желаемого поведения. И все же у нас есть канадский пример того, как решать сложную проблему и преодолевать препятствия в контексте физической активности.

Мировой лидер

Участие на протяжении десятилетий был мировым лидером в представлении ряда возможных занятий, которые люди могут выполнять небольшими группами в течение дня или недели в соответствии с рекомендованными рекомендациями, и все это без членства в тренажерном зале или участия в организованных видах спорта.

Признавая барьеры, мешающие людям проявлять активность, он открывал возможности для канадцев, которые считали ПРОДУКТЫ и место физической активности непривлекательны.

Версия социального маркетинга цена всегда была самой сложной из четырех «Пс». Людям трудно изменить поведение, которое им нравится, или поведение, приносящее личную выгоду, особенно когда такое изменение может не принести им прямой выгоды.

Но поведенческий экономическая концепция «подталкивания» которые включают небольшие финансовые стимулы, оказались более эффективными с финансовой точки зрения, чем дорогостоящие рекламные кампании в убеждении людей изменить поведение.

Наше исследование уже не существующего мобильного приложения made in Canada демонстрирует потенциал использования передовых методов и технологий коммерческого маркетинга для решения задач социального маркетинга.

Награды Моркови было мобильным приложением, которое давало пользователям баллы из их программы лояльности (например, Aeroplan, Scene и Petro Points) сразу после того, как они выполнили медицинское вмешательство, например, пройдя образовательную викторину, получение информации о прививке от гриппа or ходьба на определенное расстояние или определенное время. (Компания Carrot Rewards закрылась в июне 2019 года, но в том же году была приобретена технологическая фирма с планом перезапустить велнес-приложение.)

Канадцам нравятся их программы лояльности: Carrot Rewards

Программы лояльности чрезвычайно популярны в Канаде. Некоторые 90 процентов канадцев участвуют как минимум в одной программе. Исследования показывают, что в среднем есть четыре программы на человека и 13 на семью.

Компания Carrot Rewards использовала стремление к небольшим финансовым стимулам (в виде бонусных баллов за фильмы, продукты и т.п.) и привлекла заинтересованную и заинтересованную аудиторию.

Он использовал цифровую платформу, которая позволяла настраивать контент и повышать сложность сообщений. Используя «викторины» с множественным выбором из пяти-семи вопросов в каждой, он вовлекал пользователей посредством геймификации, а также предоставил дополнительную информацию по рассматриваемой теме.

Приложение также могло нацеливать контент на определенную аудиторию на основе демографических характеристик и ответов на предыдущие викторины, а также отслеживать физическое движение и местоположение с помощью умных часов или смартфона.

Вовлеченность оставалась высокой

Имея базу из 1.1 миллиона пользователей в Онтарио, Британской Колумбии, Ньюфаундленде и Лабрадоре и 500,000 19 активных ежемесячных пользователей, Carrot могла бы быстро распространиться на другие провинции в качестве ключевого компонента интегрированной федеральной кампании COVID-XNUMX по образованию, отслеживанию контактов и возможно даже отслеживание симптомов.

Наше исследование продемонстрировал, что Кэррот быстро привлекала и регистрировала пользователей и с течением времени поддерживала стабильно высокий уровень вовлеченности пользователей, даже несмотря на уменьшение вознаграждения. Что вовлеченность оставалась высокой даже при скромном среднем вознаграждении в 1.5 цента в день на пользователя. Возраст и демографические данные пользователей варьировались в зависимости от программы лояльности, и приложение предоставило относительно репрезентативный срез канадского общества с точки зрения образования, дохода и местоположения в городе / деревне / пригороде.

В целом Кэррот показала впечатляющие результаты.

Финансовая устойчивость Помимо проблем, политикам и чиновникам здравоохранения было бы разумно рассмотреть возможность сохранения этого современного, основанного на данных подхода к социальному маркетингу в своем наборе инструментов. Это не только окажется чрезвычайно полезным в эпоху COVID-19, но и поставит Канаду на передний план инноваций в области социального маркетинга во всем мире.The Conversation

Об авторах

Моника К. Лабарж, доцент, маркетинг, Университет королевы, Онтарио и Джейкоб Брауэр, адъюнкт-профессор и заслуженный научный сотрудник факультета маркетинга, Университет королевы, Онтарио

Эта статья перепечатана с сайта The Conversation по лицензии Creative Commons. Читайте оригинал статьи здесь.

перерыв

Похожие книги:

Атомные привычки: простой и проверенный способ создать хорошие привычки и избавиться от плохих

Джеймс Клир

Atomic Habits предоставляет практические советы по выработке хороших привычек и избавлению от вредных, основанные на научных исследованиях изменения поведения.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Четыре тенденции: незаменимые профили личности, которые показывают, как сделать вашу жизнь лучше (и жизни других людей тоже)

Гретхен Рубин

Четыре тенденции определяют четыре типа личности и объясняют, как понимание ваших собственных склонностей может помочь вам улучшить ваши отношения, рабочие привычки и общее счастье.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Подумайте еще раз: сила познания того, чего вы не знаете

Адам Грант

Think Again исследует, как люди могут изменить свое мнение и отношение, и предлагает стратегии для улучшения критического мышления и принятия решений.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Тело сохраняет счет: мозг, разум и тело в исцелении от травм

Бессель ван дер Колк

В книге «Тело ведет счет» обсуждается связь между травмой и физическим здоровьем, а также предлагаются способы лечения и исцеления травмы.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа

Психология денег: вечные уроки богатства, жадности и счастья

Морган Хаузел

Психология денег исследует, каким образом наше отношение и поведение в отношении денег может формировать наш финансовый успех и общее благополучие.

Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа