Домашние дела имеют плохую репутацию. Многие из нас не особенно любят мыть посуду и мыть пол. Неудивительно, что компании используют достижения в области робототехники и искусственного интеллекта для внедрения нового класса автономных продуктов, которые обещают полностью освободить нас от повседневных дел.
Эти гаджеты работают без контроля со стороны человека и освобождают потребителей от рутинных дел. Звучит здорово, правда?
Что ж, оказывается, что ручные задачи имеют для некоторых из нас неоценимую ценность. В Серия исследований мы показываем, что автономные продукты могут фактически лишить жизнь смысла, несмотря на такие неоспоримые преимущества, как эффективность и удобство. В результате некоторые люди не решаются покупать эти продукты.
Автоматизированные и автономные продукты
Важно подчеркнуть разницу между автоматизация и автономия. Автоматизированные продукты требуют от потребителей самостоятельного выполнения некоторой ручной работы – представьте себе обычный пылесос, которым все равно приходится управлять вручную.
Однако автономные продукты не требуют никакой работы со стороны человека. Примеры ручных задач, заменяемых автономными продуктами, включают уборку пола (роботы-пылесосы), стрижку газона (роботы-газонокосилки) и вождение (беспилотные автомобили). Автономные продукты освобождают потребителей от повседневной работы, полностью беря на себя ручные задачи, требующие времени и усилий.
Смысл ручного труда
В наших исследованиях мы утверждаем, что ручной труд является важным источником смысла жизни. Это соответствует исследованиям показывая, что повседневные задачи имеют ценность: такие дела, как уборка, возможно, не делают нас счастливыми, но они придают нашей жизни смысл, поскольку приложенные усилия вознаграждаются в будущем.
Наши исследования показывают, что потребители, которые ценят то, что мы называем значением ручного труда (MML), воспринимают автономные продукты более негативно. Например, одно исследование, проведенное в сотрудничестве с отраслевыми партнерами показывает, что потребители, которые получают больше смысла от ручных задач (те, кто особенно ценит MML), с меньшей вероятностью предпочтут автономные продукты традиционным. Аналогично, эти потребители более негативно относятся к автономным продуктам. Они также с большей вероятностью сосредоточатся на недостатках автономных продуктов (например, слишком большое внимание технологиям в жизни), а не на их преимуществах (например, удобстве).
Альтернативные источники смысла
С одной стороны, автономные продукты берут на себя задачи потребителей, что обычно приводит к сокращению ручного труда и, следовательно, к способности извлекать смысл из ручных задач.
С другой стороны, беря на себя ручные задачи, автономные продукты высвобождают время и предоставляют потребителям возможность потратить это время на другие, потенциально более значимые задачи и действия. Чтобы привлечь этих потребителей, компании могли бы подчеркнуть, что автономные продукты позволяют проводить больше времени с друзьями и семьей.
Фактически, ключевым преимуществом многих из этих технологий является то, что они высвобождают время. iRobot утверждает, что его робот-пылесос Roomba экономит владельцам не меньше, чем 110 часов уборки в год.
Некоторые компании идут еще дальше, предлагая, чем потребители могут заняться в свободное время. Например, немецкая компания по производству бытовой техники Vorwerk продвигает свою кухонную машину. Thermomix с «больше времени для семьи» и «Thermomix делает всю работу, чтобы вы могли уделять время самому важному».
Вместо того, чтобы пропагандировать качество выполненной задачи (например, приготовления вкусной еды), компания подчеркивает, что потребители могут потратить время на другие занятия.
Возможности маркетинга и продвижения
Наши исследования показывают, что восприятие MML потребителями является ключом к прогнозированию принятия автономных продуктов. Потребители, которые ценят MML, склонны сопротивляться делегированию ручных задач автономным продуктам. Однако такие источники смысла, как проведение времени с семьей и друзьями, как правило, универсальны.
Степень восприятия потребителями MML можно оценить, просто наблюдая за их поведением, например, склонны ли они мыть посуду вручную, предпочитают ли они механическую коробку передач автомобиля или каким видом деятельности и хобби они занимаются. Такие виды деятельности, как работа с деревом, кулинария и рисование, вероятно, являются предикторами важности MML в жизни человека.
В рекламных акциях компании могут подчеркнуть значимость времени, которое потребители получают при использовании автономных продуктов (например, «этот продукт выполняет уборку, поэтому вы можете потратить время на другие, более значимые задачи и занятия»). Такое представление преимуществ увеличивает вероятность того, что потребители примут автономные продукты.
Наконец, компании должны осознавать, что даже утомительная работа по дому может иметь значение для потребителей. Некоторые потребители могут терять смысл жизни, используя автономные продукты, поэтому они могут не быть целевым рынком для этих продуктов. Для многих людей забота о вещах, которые для них важны, и, соответственно, о людях, которые имеют значение (убирая для них дом или готовя с нуля), может быть достаточно значимой сама по себе.
Эмануэль де Беллис, доцент и директор Института поведенческих наук и технологий, Университет St.Gallen
Эта статья переиздана из Беседа под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.
