Исследования показывают, что «ретаргетированные» объявления, которые следуют за нами в онлайн-работе, особенно, когда они начинают появляться рано, появляются.
В этот момент вы, вероятно, не удивитесь, если вы посмотрите в Интернете, скажем, на новую сумочку и обнаружите себя в последующие дни и недели, просматривая объявления о сумочках, где бы вы ни находились в Интернете.
В мире онлайн-маркетинга это называется «ретаргетированной» рекламой, и она стала повсеместной. Это работает так: когда вы посещаете Интернет-магазинпоставщик размещает в вашем браузере файл cookie, который рекламные биржи могут обнаружить и использовать для размещения связанных объявлений на других посещаемых вами веб-сайтах или в приложениях социальных сетей, которые вы используете. Объявления могут быть от первоначального продавца или одного из его конкурентов.
Недавние опросы показали, что некоторые маркетологи тратят более половины своего цифрового рекламного бюджета на ретаргетинг.
Но остается много вопросов о том, как эффективно разместить такую рекламу. Например, должен ли ритейлер использовать одну стратегию ретаргетинга для посетителей, которые просто смотрят на продукт на своем веб-сайте, и другую стратегию для тех, кто добавляет товары в свои цифровые «корзины покупок», но не делает покупки? И когда должна начаться кампания по ретаргетингу - сразу после посещения или спустя несколько недель? И как долго это должно продолжаться? Одна неделя? Четыре?
Недели рекламы
Профессора маркетинга Навдип Сахни и Шридхар Нараянан из Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета решили ответить на эти вопросы. Они разработали эксперимент, чтобы измерить эффективность различных кампаний по ретаргетингу для более чем посетителей 230,000 на BuildDirect.com, канадском ритейлере, который продает товары для дома, в основном, клиентам в Соединенных Штатах. BuildDirect использует несколько платформ для своих кампаний по ретаргетингу, но это исследование было сосредоточено на использовании Google DoubleClick, который отслеживает пользователей с помощью комбинации файлов cookie и идентификаторов пользователей Google.
Исследователи создали различные категории «ограничения частоты», или максимальное количество объявлений с таргетингом, которое каждый клиент будет видеть в течение четырехнедельного эксперимента. Диапазон был широк: некоторые клиенты видели нулевую рекламу в течение всего периода, а некоторые - до 15 в день, каждый день.
Первым, что обнаружили исследователи, было то, что ретаргетинг работает: среди пользователей, которые вышли из веб-сайта BuildDirect после просмотра страницы продукта (в отличие от создания корзины покупок), рекламная кампания с ретаргетингом увеличила вероятность возврата на сайт почти на 15%.
«Реклама с таргетингом влияет на поведение потребителей», - пишут исследователи. «Значительная часть пользователей, как на ранних, так и на относительно продвинутых этапах процесса покупки, меняет свое поведение из-за рекламы. Это имеет значение… потому что возвращающийся потребитель дает рынку еще один шанс продавать свою продукцию, а также получать прибыль, показывая соответствующие объявления на своем собственном веб-сайте ».
Первая неделя имеет значение
Как сообщили в Журнал маркетинговых исследованийСахни и Нараянан также обнаружили, что реклама, показанная пользователям в первую неделю после их посещения веб-сайта, была более эффективной, чем показанная в более поздние недели. Фактически, примерно треть эффекта от рекламы первой недели произошла в первый день, а половина - в первые два дня.
Этот вывод противоречит широко распространенному в настоящее время предположению о перенаправленной рекламе, заключающейся в том, что они служат главным образом «напоминаниями» потенциальным покупателям и, следовательно, менее эффективны, когда их обслуживают сразу после посещения сайта.
«Это относительно большое дело, поскольку оно противоречит каноническому мышлению», - говорит Нараянан.
Профессора также обнаружили, что такие рекламные объявления заставляют потребителей возвращаться на сайт рекламодателя, даже если они не содержат никакой дополнительной информации, помимо того, что потребитель уже узнал при первом посещении сайта. Этот вывод свидетельствует о том, что такие объявления могут повторять известную информацию и при этом эффективно повышать вовлеченность веб-сайта, особенно для пользователей, которые создали корзины покупок, что является признаком того, что они провели значительные исследования и, таким образом, уже много знают о продукте.
Держите конкурентов подальше
Исследователи считают, что еще одно преимущество переориентированных объявлений заключается в том, что они играют «оборонительную» роль, затрудняя рекламу конкурентов потенциальным клиентам, особенно в дни, непосредственно следующие за посещением сайта.
«В такой обстановке, как наша, где конкуренты также участвуют в агрессивном ретаргетинге, потребитель, покинувший сайт BuildDirect, скорее всего, станет целью рекламной кампании конкурента», - пишут исследователи. «Поэтому, даже если объявление не предоставляет потребителю какой-либо новой информации или не напоминает ей информацию, которую она, возможно, забыла, ее показ увеличивает шансы потребителя вернуться в BuildDirect».
Возможно, наиболее значительным выводом из их исследования, по словам Сахни и Нараянана, является то, что он первым измерил преимущества непосредственности при ретаргетинге рекламы. «Если пользователь не рекламируется в первую неделю, - пишут они, - реклама позже может оказаться неэффективной».
Источник: Адити Малхотра через Стэнфордский университет
Книги по повышению производительности из списка бестселлеров Amazon
«Пик: секреты новой науки экспертизы»
Андерс Эрикссон и Роберт Пул
В этой книге авторы опираются на свои исследования в области знаний, чтобы дать представление о том, как каждый может улучшить свои результаты в любой сфере жизни. Книга предлагает практические стратегии развития навыков и достижения мастерства с упором на преднамеренную практику и обратную связь.
Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа
«Атомные привычки: простой и проверенный способ выработать хорошие привычки и избавиться от плохих»
Джеймс Клир
Эта книга предлагает практические стратегии формирования хороших привычек и избавления от плохих, уделяя особое внимание небольшим изменениям, которые могут привести к большим результатам. Книга основана на научных исследованиях и примерах из реальной жизни, чтобы дать практические советы всем, кто хочет улучшить свои привычки и добиться успеха.
Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа
«Мышление: новая психология успеха»
Кэрол С. Двек
В этой книге Кэрол Дуэк исследует концепцию образа мышления и то, как он может повлиять на нашу производительность и успех в жизни. Книга предлагает понимание разницы между фиксированным мышлением и мышлением роста, а также предоставляет практические стратегии для развития мышления роста и достижения большего успеха.
Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа
«Сила привычки: почему мы делаем то, что делаем в жизни и бизнесе»
Чарльз Дахигг
В этой книге Чарльз Дахигг исследует науку, лежащую в основе формирования привычек, и то, как ее можно использовать для улучшения нашей работы во всех сферах жизни. Книга предлагает практические стратегии для развития хороших привычек, избавления от плохих и создания устойчивых изменений.
Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа
«Умнее, быстрее, лучше: секреты продуктивности в жизни и бизнесе»
Чарльз Дахигг
В этой книге Чарльз Дахигг исследует науку о продуктивности и то, как ее можно использовать для повышения производительности во всех сферах жизни. Книга основана на реальных примерах и исследованиях, чтобы дать практические советы для достижения большей производительности и успеха.
Нажмите для получения дополнительной информации или для заказа
